用户召回体系的本质是什么？用户运营策略包含三...

如题所述

第1个回答 2023-06-28

目前很多公司的老板会自带运营，然后由几个专职的运营经理来负责整个企业的运营工作，比如推广等。但是要想避免不必要的资源浪费，搭建一套完善的用户运营体系是非常必要的，在繁杂的工作中找到最核心的点，提高运营效率是很多运营负责人亟待解决的难题。

想要搭建一套完整的运营体系，从企业运营的总目标上去寻找答案不失为明智之举。只有运营体系得以有效运转，企业才会有商业利润。从漏斗模型来看，整个互联网行业的运营过程，主要包括获客、转化和服务三个环节，而这三个环节又可以总结出关键行为界定、运营策略、增长策略这3个关键点。

什么是用户召回？用户召回在某种程度上是帮助加深用户信任的过程，而这能推动后续的用户留存，甚至用户转化。那么，运营人员要如何做好用户召回？

在应用市场或者其他投放渠道中，按照保守估计：

一个工具类产品的下载激活平均成本在1~5元/位。

一个在线教育产品的下载激活平均成本在10~50元/位。

一个电商类产品的下载激活平均成本在50~200元/位。

一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位。

如果按照每天渠道投放获客1000名，次日留存率40%来算，每天会有60%的用户，第二天就再也不打开我们的APP，最终成为了流失用户。并且对于很多交易型产品来说，引导用户下载激活注册，仅仅是个开始，后面还需要继续引导其转化成为付费用户。

由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下，所以每日实际的损失，只会比你看到的更多。

任何公司在用户增长方面，如果只做到了不断砸钱推广，而对于流失用户漠不关心的话，那这不仅是巨大的资源浪费，更是一种慢性自杀。所以，建立起“完整的流失用户召回体系”就显得非常重要。

一、用户召回的本质是什么？首先我想跟大家聊一个问题，就是“为什么要做用户召回这个事情？”

看问题，看本质。

“用户召回”是一个重新让用户建立信任的过程，那我们来思考一下，为什么需要用户和我们重新建立信任呢？

因为用户流失了。

那用户流失的原因可能会有什么呢？有可能是我们的产品不符合用户的需求，建立信任的纽带断了，所以流失了。

那问题又来了，解决用户流失的问题是完全通过用户召回体系吗？

我觉得不是，解决用户流失的问题，主要还是应该去关注产品本身，是优化产品链路，还是提供更好的用户服务等。

在用户的全生命周期中，针对于沉默的用户利用用户召回是最好的手段，要不存量永远是死海。

而用户召回其实是一个“亡羊补牢”的过程，所以一定要记住用户召回不是一个增长的事情。

如果把用户召回当成增长的事情，那就会起到反作用，在双十一前，大家肯定会收到很多历史买过店铺打来的电话，介绍自家店铺的活动，这就是一个很简单的用户召回方式，但是如果一个店铺疯狂给你发短信，打电话，你还会去这个店铺购买吗？我相信你反倒不会购买，更有可能流失。

二、用户召回的核心是什么？现在我们来看用户召回的核心到底是什么呢？

是用户。

用户第一次没有得到好的体验和服务，如果你召回还是没有办法解决这个问题，那还真不如不做，而且用户召回实际上带给用户的体验和服务要远比第一次好很多才能让用户重新信任你。

想明白这件事之后，在做用户召回体系时，就不会再想着通过增加触达次数和频次带来更高的业务产出了。

三、怎么解决用户召回？我先来举个用户召回体系的链路流程例子：

这里面分为四个部分来解决，如下图所示：

这里我用表示各个部分的重要程度，最高为。

1.用户分层那我们说完用户是用户召回体系的核心之后，那对于用户来说，如何才能给到他们更好的体验和满足他们的需求呢？

中国有句古话，知己知彼，百战不殆。

所以首先你要了解用户的需求是什么？有什么样的特点？

然后将用户进行分层（针对用户如何分层，本文就不过多叙述了，想了解的可以先去看一下RFM模型，后续会出文章），针对不一样的用户进行不一样的召回策略，这也就是今年最火的一个词“精细化运营”。

2.召回手段召回用户的手段，这里面分为两个部分，那就是触达用户的手段和用户杠杆。

触达用户的手段这里主指主动触达，比如说电话、短信、push这些都属于用户触达手段，当然现在还有一个比较黑科技的东西，就是多场景展示。

举个例子：假如你在某东上浏览了一个杯子但是你没有买，你会发现你重新打开腾X视频时会看到这个杯子的广告，这就是多场景展示。

那用户杠杆呢，这个大家应该都见过，某外卖平台，如果你之前是会员但是很久没有续费，续费间隔时间越长，你的会员单价就越低（不是永无止境的，这里还需要看这个用户是否活跃，是否需要被召回）。

我踩过的坑：

短信里链接前后加空格否则打不开；短信内容有很多屏蔽词会被安卓手机屏蔽，需要多次测试；新疆地区电话打不过去；外呼号码需要定期检查是否判定为骚扰电话，我一般是一个月看一次。3.召回流程召回流程主要是通过触达用户的各个手段，设计出一个完整的召回流程。

这里的完整是指可以完成闭环的，如果完成不了闭环，那这个召回体系就是有问题的。

举个很简单的例子，假如你给用户发带链的短信，如果你还需用户自己复制链接到微信里打开，那肯定是有问题的，最好的解决方案就是H5页面。

市面上现在相对成熟的流程包括：智能外呼+企业微信，智能外呼+短信，短信，H5短信，人工外呼+企业微信等，具体更多的方式我就不过多赘述了，我想给大家提供的思路而不是具体的流程，因为我不想因为我做的流程，限制住了你的思想。

4.规则&策略这是最重要的，因为你只有有了规则和策略，才能将我上述说到的三个环节串联起来，通过做好的用户分层进行匹配相应的召回流程，才能完成一个，用户流程是将触达用户的手段、频次、时间和杠杆融合在一起了。

如下图所示：

那怎么去制定策略和规则的呢？

这里就是需要思考怎么才能站在用户的角度去思考问题？

我举个我们测试的例子，在测试发现用户工作日中午的接通率是最高的，但是我们也同样发现用户中午的转化率是最低的，为什么呢？

换位思考一下立马就明白了，如果你是一个用户上了一早上班，中午正想休息会，突然一个电话给你打过来，说我们有个非常好的新产品推荐给你，估计你这会立马开始骂街了。

站在用户的角度，去思考“我”需要什么样的帮助，在什么时间节点需要，怎样的沟通和频次不会打扰到我，反倒会让我觉得我被你们公司重视了，那这样的用户召回体系肯定问题会少很多。

正巧周末遇到一件有意思的事情，因为我和我女朋友新搬家了，所以我女朋友在京东上写的新地址很模糊，她买了一个显示器支架，快递上写着12月31日送达，直到1月1日这个东西都没有发出。

我女朋友打到京东的客服去问情况，当时接通的客服在解决问题的时候，发现是因为地址不具体导致系统无法进行派单，所以一直没有发出。

其实这个问题跟京东没有任何关系，是因为她本身填写地址模糊问题所导致的。

那京东其实不需要做任何的赔偿和改善的，地址这个东西没有办法去检测，因为中国的小区和社区门户监控起来的工作量很大，很难实现。

那怎样解决这个事情呢？

是否可以对1小时以后无法派单的订单进行报警，通过短信或者电话的形式告知用户出现的问题呢？

所以我这里还想提出一个理念就是你想让用户带来更多的价值，那你就需要给用户带来更多的价值。

这里我想起了一个简短的小故事就是，如果你是一个卖茶叶蛋的，如果你每天都想的是如何让你的茶叶蛋卖的更多，你永远都卖不出去很多；如果你每天想的都是如何让你的茶叶蛋更好吃或者能满足多种人的需求，那你一定可以卖出去很多的茶叶蛋。

在台湾日月潭就有这样一个阿婆，卖茶叶蛋卖了50年，现在最多一天可以卖5～6千个。（有兴趣的可以去百度查阅日月潭茶叶蛋阿婆的故事。）

所以无论是搭建用户召唤体系，还是工作中任何问题，定位真正问题，抓住问题解决的核心更为重要。

四，搭建“流失用户召回体系”有几个核心关键点非常重要。

第一个核心关键点：重在短信

我希望大家一定要明白，即使现在每天有很多垃圾短信对用户狂轰滥炸，但它依然是我们做流失用户召回最重要的手段。

因为它成本低廉（平均3分一条）；不惧怕用户卸载APP；不担忧用户屏蔽产品PUSH；只要有用户手机号就能发送；展示文字可直达手机主屏，清晰简洁；可跳转链接；接通短信平台后可大量群发；到达率和展示效果相比PUSH和邮件有着无可比拟的优势。

所以我们今天的内容，都是围绕着如何更好的群发短信来做文章。

第二个核心关键点：高频召回

我在与其他运营团队交流的时候，经常会发现，大部分运营在做“流失用户召回”工作方面，非常的随性，非常的没有计划。

比如突然想到该召回用户了，就安排运营发一波短信；或者到了某个节日或活动，就短信走一波。

这种随性，间隔时间较长，没有体系化的召回既缺少对用户流失周期完整的覆盖，也缺少对于用户分类，文案，承接等细节的打磨，所以召回效果就可想而知了。

如果想得到一个较为理想的召回效果，运营团队一定要勇于高频地去召回用户，在不断的高频召回中完善体系，打磨文案，监控数据，优化成本，只有这样，召回效果才会越来越好。

第三个核心关键点：由浅入深

这是我认为最重要的一个点。

“由浅入深”不仅是我们做流失用户召回工作的思路，更是执行这件事情的方法。

由于召回工作涉及到周期筛选，用户分类，AB测试，文案打磨，流程承接，数据监控等一系列琐碎工作，如何在这些琐碎中保持稳步推进，由浅入深的策略就显得非常重要。

五，“流失用户召回”第一个工作就是：确定用户的流失周期。

也就是用户有多久没有打开我们的产品。那他在这个周期内就算流失了。

一般流失周期有多种，比如：

次日流失：用户下载激活我们的产品后，首日打开了，但第二天没有打开，则计为次日流失。

7日流失：当用户下载激活我们的产品后，首日打开了，之后连续7天没有打开，则记为7日流失。

这是以用户注册日期为标准来确定的，还可以以自然月，周，来确定。

比如：

自然周流失：用户在上周注册了我们的产品，但他在这周整周都没有打开我们的产品，则记为自然周流失。

自然月流失：新用户在上月注册了我们的产品，但在这个月整一个月，都没有打开我们的产品，则记为自然月流失。

次日流失也好，7日流失也好，14日流失也好，自然月流失也好，确定这些只是为了便于我们进行“用户流失召回体系”的搭建。

我认为一个召回体系不一定要完整的包含用户所有的流失周期，但至少要覆盖新用户来到产品后短、中、长三个阶段。

但无论如何，一个优质的流失用户召回体系至少要覆盖短、中、长三个阶段。

当然，召回体系的频次也需要考虑到自己产品和用户的特性。

比如像资讯类产品，用户每周都要高频地使用多次，那相对应来讲，对于用户的召回应该紧凑而密集。

可以设置次日流失召回，7日流失召回，自然双周流失召回，自然月流失召回等等。

但有些例如电商，投资理财，招聘等产品，相对应来讲，没有必要一直超高频的呼唤用户，但周召回，或者双周召回，自然月流失召回，季度召回，依然还是有必要的。

总之，你的流失用户召回应该呈体系化，而不是充满着随性。

六，当搭建起初步的召回体系之后，接下来的一个工作同样很重要：分类流失用户。

我们都知道，用户运营的核心就是：

对不同种类的用户进行有针对性的运营。

所以理所当然，我们也要对流失用户进行分类。

那到底如何进行分类呢？有几种简单的办法。

首先可以按照核心操作行为来分类。

比如A电商网站在2019年3月份发现，1月份新增的50万名用户里，有30万用户在2月份一次也没有登录，处于流失状态，决定进行召回。

那接下来就要对流失用户进行分类。

A电商网站决定将用户分成两类，一类为新用户注册后至少有1次购买行为，另一类为新用户有注册，但是没有任何购买行为。

针对这两类，A电商制定不同的方案，针对第一类用户，赠送较低数额的优惠券促进复购；针对第二类用户，进行大幅度满减促进首单购买。

并且针对两类用户撰写了不同的文案，进行召回。

除了按照核心操作行为分类，也可以按照用户操作属性来划分。

比如B产品是一个网络小说APP。他们发现在2月第一周共有80000名用户注册，其中有6万名用户在2月第二周没有打开APP。考虑到小说APP属于高频使用的产品，如果用户一周没有打开，就定义为流失。

B产品将流失用户根据每个用户浏览最多的内容属性进行了分类。比如有一些流失用户，在流失前阅读了一系列武侠小说，遂分为武侠类；另一些流失用户，在流失前阅读了一系列白领小说，遂分位城市类，

最后针对每一类用户进行特定的文案推送和内容推荐，进行召回。

除了按照核心操作行为分类，也可以按照用户操作属性来划分。

最后针对每一类用户进行特定的文案推送和内容推荐，进行召回。

七、用户关键行为界定

产品是运营的基础保障，也是运营的关键一环。从运营角度来看，用户关键行为就是呈现产品力的数据化内容。用户关键行为的产生往往代表着用户对产品的认可度，也在某种程度上决定了产品价值。需要注意的是，它发生并不等同于KPI（关键绩效指标），而是对完成KPI影响较大的一个或两个因素。

由于用户关键行为是用户运营体系的基础环节，因此运营者可以通过用户关键行为的界定明确运营体系的构建方向。另一方面，通过关键行为的数据，运营者可以判读产品力，明确企业目前更适合哪种运营策略，合理的用户运营策略能够最大程度上确保用户关键行为的发生。

八、运营策略

当前期的获客工作完成后，如何引导用户，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验产品价值，这都是运营者接下来需要思考的问题。这个时候就要制定运营体系中最为核心的环节——用户运营策略，其大概包含三个方面：新手引导、用户长大体系和流失用户召回。

新手引导就是在界定了用户关键行为后，对新用户展开的一系列活动，确保关键行为的发生几率。搭建用户长大体系则是为了让用户资源完成预设动作，这个动作可以是关键行为的发生，也可以是对产品的深度体验，引导用户成为为产品忠实粉丝。

流失用户召回的关键是建立一套用户流失预警机制。作为互联网运营者，我们首先要明确用户在流失前会呈现哪些特征，并分析呈现这些特征的原因，然后依据这些特征建立用户流失模型，并形成用户流失预警机制。当用户呈现这些特征后，可运用各种运营方法对用户进行特色关照，尽可能地挽回他们。

九、增长策略

保证持续获取流量，才能让运营体系不断运转下去，增长策略解决的就是流量获取的问题。成熟的互联网产品一般采用付费和免费两种增长策略，双轨并行，以此保证运营体系的高效运转。从切入角度来看，有产品自增长策略和渠道增长策略这两种。

1、产品自增长策略

产品自增长策略与可产品本身的口碑密切相关，它的执行基本不需要人工参与，可理解为是用户自发进行的。比方说某APP的"老带新"策略，若用户朋友使用该产品，新老双方都能获得一定的奖励，这就是产品化的增长策略。如果应用得当，加上社交传播的高可信度，增长效果也是非常明显的。

2、渠道增长策略

如果产品本身的质量或目标群体受限，在触达边界后，自增长的用户速度是会迅速回落的，这个时候就需要渠道增长策略来辅助，不断去获取外部的流量。渠道增长策略的实施，一方面能够提升产品的知名度，另一方面也能够维持产品本身的新陈代谢。渠道增长策略一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等，需要运营人员的深度参与。

从整体上来说，运营是充分调动内外部资源，对公司的经营运作全面负责，因此构建一套全面且完整的用户运营体系，是企业实现稳定高效运转的前提条件。通过界定用户关键行为、制定用户运营策略和增长策略这三个步骤，能够轻松搭建用户运营的整体框架，但如何真正落实下来，还是要和各部门协同解决。

十、总结

首先，任何公司都要把流失用户召回，当成一个重要的事情，长期，坚定的执行下去。一个新用户的成本很贵，把流失的用户召回回来，就会为公司节省大量的成本。

其次，对于用户流失召回体系，要抓住几个核心，重视短信，因为它成本低廉，展示性强，卸载也可触达；

高频召回，不要零敲碎打，想到了才去召回，而是要建立起一套完整的召回体系，覆盖短中长期

由浅入深，初期做的时候不要贪多，一步一步测试，先达成基本目的，再不断延展。

那在执行的过程中，首先要确立召回周期。召回周期要参考自己的产品和