第1个回答 2013-10-29
随着卷烟销售网络建设的不断提升和发展，客户经理的工作职能发生了重大的变化，过去简单的客户拜访和服务已不能胜任专业化营销方式。对于烟草公司的客户经理来说，如何正确理解和把握“精准营销”，不仅是业务素质提升的关键，也是实现商业公司“卷烟上水平”和“营销上水平”的必然要求。本文从精准营销的涵义和意义、精准营销在烟草商业企业的运用以及客户经理该如何把握三个方面进行阐述，力图找到客户经理在精准营销工作上的突破口，实现岗位职能的专业化延伸。 国家局副局长何泽华在2010年“中华”品牌精准营销交流会上指出，“精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销的深化和延伸。市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。” 面对当前烟草行业的发展形势，如何转变客户经理工作职能，实现商业企业精准营销目标，是客户经理的职责所在。 一、 精准营销的涵义和意义 1.精准营销的涵义。 精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：一是精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标。 2.精准营销的意义。 第一、精准营销是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；第二、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求；第三、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。第四、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、精准营销在商业企业的运用 对于烟草行业来说精准营销可以理解为：建立在面向市场的现代营销理念之上，以品牌培育为主线，以消费需求为导向，以工商协同营销为手段，以零售终端建设为突破口，以信息技术为支撑，运用精准营销理念最终实现“卷烟上水平”的工作目标。具体来说精准营销之于商业企业的营销运作应该包含以下三个方面： 1.精确的市场信息来源。 精确的市场信息来源是开展精准营销的前提。俗话说，现代社会是信息爆炸的社会，每天我们面对成千上万的信息，哪些是有用的哪些是无用的，需要我们进行甄别和去除。卷烟市场信息也是如此，商业企业要运用现代的管理手段，在众多市场信息中筛选出有用的信息为卷烟经营提供有价值的参考。例如，行业建立的零售终端信息采集体系，掌握零售客户的第一手资料；建立消费者信息档案，把握消费者的真实需求等等。 2.科学准确的货源投放。 货源的精准投放是商业企业卷烟销售的核心，也是确保品牌培育工作顺利开展的基础。因此建立科学准确的货源投放机制至关重要。做到精准投放要做好三个方面：一是对市场需求的精准把握；二是零售客户的合理分类和投放标准的制定；三是有货源投放系统作支撑。 3.高效规范的终端建设。 精准营销目标之一要实现良好的客我互动，以实现消费者让渡价值最大化为目的。为此，商业企业要围绕提升客户满意度为手段，在建立高效规范的零售终端上下功夫。 三、 在明确了商业企业精准营销内容之后，不难找出客户经理提高精准营销能力的突破口，有以下五个方面： 1.深刻理解精准营销的意义。 卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌扩规模。因此客户经理在工作中从把握零售终端到加强卷烟消费者的研究，对卷烟消费者进行细分、分析其消费行为变化、研究消费趋势特征，从而把握市场的真实需求。 2.提高信息辨别能力，掌握准确的市场信息。 市场信息采集是客户经理的一项主要工作职能。在以往的工作中，往往只注意信息采集的内容和数量，往往忽视了信息的实用性和准确性。在精准营销的理念指导下，客户经理不但要掌握信息的内容还要提高信息辨别能力，提供有价值的准确信息。例如：在市场信息员在上报零售客户库存和价格信息时，首先要对零售户盘点的库存进行核实，准确无误后才能上报。真实准确的市场信息是商业公司营销决策的关键因素。 3.提高品牌培育能力，掌握准确的品牌定位。 “卷烟上水平”对商业企业品牌培育能力提出了更高的要求，面对国家局“532、461”的品牌发展规划，如何在实施“大市场、大品牌、大企业”战略，加快推进重点骨干品牌规模扩张中发挥地市级烟草公司的主体作用，成为了摆在各商业企业面前的首要问题。对此，应该积极发挥客户经理的作用。加强对客户经理品牌培育知识与能力的提升培训，使客户经理充分了解公司重点培育品牌的市场和形象定位，并将品牌信息准确传达至零售户和消费者，利用客户经理位于营销一线的优势，引导客户购进并推荐销售重点骨干品牌，起到培育品牌、引导消费的目的。 4.提高服务客户能力，做好零售终端建设工作。 精准营销实现了与顾客的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。客户经理每天面对零售户，是实现客我互动双向沟通的桥梁和纽带。通过开展零售终端建设工作，客户经理要详细掌握零售客户的基本信息，并有针对性地开展“我与客户换角色”和“零售户培训”工作，为客户撰写经营诊断分析等多种方式帮助客户提高经营能力，拉近与零售户的距离，提升客户满意度和忠诚度。 5.提高营销策略的执行力，确保精准营销理念落实到位。 任何一向工作，都需要有高度的执行力去贯彻落实。客户经理是商业企业营销策略的主要执行者，精准营销理念是否执行到位，客户经理是关键节点。这就要求在确定营销目标后，加强对营销过程的监督与考核，确保营销目标执行到位。本回答被提问者采纳