第1个回答 2022-07-07
在上节课中，我们探讨了如何精准定位目标用户，和分析目标用户的心理及行为特征，这些特征将会有力的指导我们进行这节课讲的分析工作。那么本节课就将从目标用户的特征出发，找到他们的本质需求。本质需求分析是基于精准用户定位的基础之上的，所以咱们回顾一下上次课的内容，做个简单回顾…………………………
为什么要挖掘本质需求
那么，为什么要找到所谓的“本质需求”呢？其核心原因就是用户自己说出的需求和痛点并不一定是他真正需要的。主要表现在两个方面，
一是用户不知道自己真正想要什么。我们先来讲个小故事，19世纪末期的欧洲，资本主经济发展兴盛，各国之间商品经济的联系日益密切，在火车到不了的地方，人们往来于各地多是驾马车，此时铁路部门的一些官员问来往商人：你们现在奔波于各国各地，最大的希望是什么呢？商人们的回答多是：希望马跑的再快一点，马车再轻便一些，火车道修的再多一些。按照正常的思维，此时铁路部门的工作人员将会更多的去修铁路/修车站，而马商们则回去培育更多优良的马种。可是就在不久后的1879年，卡尔·本茨发明了内燃机车——也就是汽车，而且在不到20年后，汽车的时速就超过了马车的2倍。人们万万没想到，竟然会有汽车这种交通工具来帮助人们进行快速的短途旅行，而且速度更快。
铁路部门的工作人员在采访商人时，他们只能说出当前条件下最好的优化方式，却没有办法提出更好的方案，这是为什么呢？ 因为商人不是发明家/不是科学家，他们无法想象和规划更优的解决方案，他们的视野是局限的。以此引申到我们的产品设计中，用户所说的，并不一定是他们真正需要的，或者说，用户无法直接说出自己真正想要的东西。然而我们是产品规划和设计方面的专家，本就可以帮助他们找到更好的方案，这就需要我们去走进目标用户的内心，寻找他们真实的需求，切身的痛点。
第二个方面是用户难以说出自己的真实需求，根据心理学中的“归因理论”，人们往往会倾向于给自己的困境或行为寻找合理的原因和解释，这时，绝大多数用户就会在潜意识里规避或者绕开自己内心的真实需求——因为这些需求往往是赤裸裸的，都与人性的本质相关，比如懒惰，想不付出任何东西就得到更多的收益；比如贪婪，想花最少的成本获得更多的利益。这些本性带来的需求，人们往往是羞于开口的——这倒不是说用户会故意隐藏自己的本性，而是人的心理本就会自带遮羞布，刚才讲到的归因理论就是这块遮羞布，在归因理论的影响下，用户在阐释自己需求时，就会不自觉的粉饰和解释自己赤裸裸的本质需求。举个例子，前两年特别火的趣头条等刷内容就能领红包的产品，为什么最近销声匿迹/一蹶不振了呢？因为作为一个内容产品，产品满足的用户需求和实际用户群体的本质需求不匹配，我们看用这类产品的用户，本质需求是什么——是通过刷页面领红包，获取更多的钱财，而根本不关心内容是什么/怎么样，这就造成内容的触达效果非常差，因此广告的触达效果可想而知，广告效果不好，广告客户就不投放，内容平台无法变现，再加上需要支付用户大量的红包奖励，入不敷出，倒闭是必然的。
以上就是我们为什么需要挖掘用户的本质需求，不了解本质需求，就会使做设计鸡同鸭讲/对牛弹琴，从而使产品如空中楼阁，无法落地，无法解决用户痛点，最终导致产品无法运营下去。
如何挖掘本质需求
既然挖掘本质需求这么重要，那么问题来了，我们应如何挖掘用户的本质需求呢？其实很简单，就是四个字——洞察人性。做设计就是做人性，只有把握好人性的特点才能很好的满足用户心理/引导用户行为。“洞察人性”听着很高深，但其实我们并不必被它吓着，按照我说的方法去实践/去感受，很快就能掌握洞察人性的要领。
那么第一步，我们来看，什么是“人性”。所谓人性，其实就是人的天性，天性来源于人的心理动机，心理动机来源于两个方面——生物动机和心理动机，我们可以用一个常见的心理学模型来解释这两个动机——马斯洛动机层次，也叫马斯洛心理需求层次，根据这个理论，人的心理动机可分为5个层次，从低到高分别是生物性需求（食物/水），安全需求（避免自己受到伤害），爱与归属（爱与被爱/社会关系/地位），自尊（被自己认可/被他人认可和尊重），自我实现（道德层面/内心层面的追求和满足）。了解到人的本性和需求都来源于这5个方面以后，我们就可以去试着洞察用户在特定场景下的本质需求到底是什么了。当然，从马斯洛心理动机的方向上还可以去引申，对食物和水的基础需求投射到现代社会其实就是对金钱/利益的追求，对爱与归属的需求投射到现代其实就是对性的需要，对自尊的需求投射到现代其实就是对地位/名利的需要……以此来看，用户的本质需求无外乎：金钱/异性/名利/心理满足这几个方面。
所以我们第二步要做的就是将用户叙述的需求，转化为以上我们得出的本质需求的几个方面。如何转化呢？首先，我们试着从用户反馈或者叙述的语言中找到关键词，大概可以分为程度类，比如“太快了/太少了……”；欠缺类比如“没有/缺少/想要”等等，从这些关键词中找到用户想要的具体事物，然后用具体事物去匹配我们上面说的最基础的心理动机，就可以找到本质需求了。
比如，对于一个外卖产品，有用户说：最近优惠券怎么少了？害得我都不想订外卖吃了……有的用户说：最近骑手接单好慢啊，害得我都不想用你们平台了……，这两类用户的反馈其实很明显一个嫌优惠券少，一个嫌送餐慢，我们增加优惠券运营力度/优化骑手派单策略就可以满足这些用户的需求吗？我们试着将用户反馈转化为上面的本质需求看看，会不会发现一个全新的世界。嫌弃优惠券少的用户，其实本质是嫌餐食贵，想少花钱，他们的本质需求是省钱，是对价格及其敏感的用户，仅仅增加优惠券只是其中一个策略，是无法满足的，试想一个人均100的店，平台匹配10元优惠券对这些人也是杯水车薪，所以根据他们省钱的本质需求，我们可以为其更多推荐低端商家，哪怕没有优惠券，还是能提升一波GMV。嫌弃骑手接单慢的人，我们匹配一下本质需求，其实就是饿得急了，纯生理需求，我们再引申一下，就是他们因为工作忙等原因，时间比较宝贵，饿的时候才想起或者才有时间订餐，就想快速拿到，快速解决吃饭问题，所以仅仅优化排单策略也不能完全解决，如果多给他们推荐距离更近/出餐更快的商家，或者提供成餐服务，既能降低配送成本，又能快速满足此类用户需求。看，这就是用户反馈转化为本质需求的方法，要领就是透过用户的叙述，将他们的需求去匹配我们上面提到的人性心理动机。
最后一步，提炼出本质需求，要怎么应用呢？本质需求其实就是用户反馈的他的痛点，他内心最需要的东西，我们怎么使用或者利用这些信息呢？答案是利用欲望/引导行为，就是利用用户需要迫切的到某些东西的心理，去引导用户行为，让用户去进行我们想让他执行的操作，然后达成我们的设计目的或业务目标。这是因为满足用户需求和实现业务目标之间是有GAP的，用户的需求并不一定是我们的业务目标，就比如上面提到，有的外卖用户提出优惠券太少，我们可以分析出其本质需求是省钱——少花钱/吃饱饭，但我们思考一下，作为一个外卖平台，自己的业务目标是什么，是更高的GMV，更高的客单价，更高的抽成，此时就需要通过我们的设计能力，给用户营造很省钱的氛围，而不是一味的给用户降价/发优惠券。规划更多的秒杀/每日特价/分享领券等活动专区，在设计页面时增加优惠券/红包等元素，突出省钱/低价等文案，可以有效的吸引此类用户，有效引导他们下单/付款。——这就本质需求的应用方法。总结一下，本质需求提炼出来是供我们引导用户行为的，不是面面俱到讨好用户的。
案例分析
讲了那么多，相信大家对所谓的“本质需求”有了一定的了解，下面我们通过一个实际案例来剖析一下，本质需求分析法如何应用到日常的设计工作实践中。
在滴滴的时候负责过拼车产品设计，当时拼车业务的拼成率比较低，有一多半订单都是没有拼成，但按照拼车折扣向用户计价的，因为拼成率低，所以收乘客的钱少，给司机的钱多，因此业务方面一直不景气，有一个产品经理的规划了一个提高拼成率的策略，就是下订单的时候，要求乘客等待3-5分钟再派车，此时会聚合一堆订单，再去匹配顺路订单成功概率或者顺路的概率就会提升很多，这样可以提高拼成率，也能提高顺路率，效率提高了，平台收益也就提高了。这一策略刚一提出时，有很多产品和设计的同事都表示反对——乘客都急着上车，一直等着不派车，用户都着急取消订单了，会带来很大的规模损失，没有人下单了，或者很多人都取消了，平台收益也会下降啊，这么做风险太大。但是直觉告诉我，这个策略可以试试，我就和这个产品经理商量，找一个城市做灰度测试，我来设计流程，在确定实验城市后，我就开始着手进行先期分析。
按照以上我们讲到的方法，首先定位目标用户群体，拼车的用户大多为二三四线城市的上班族，工薪阶层，乐于享受，但又对价格敏感，女性居多。我们对实验城市的用户群体做了三场焦点小组的讨论沟通，以及10人的1对1用户访谈。他们反馈的关键词多是“又涨价了”“前几天比以前贵”“绕路太远了”“价格每天都不一样”……这些关键词多与价格相关，那么我们套用以上讲到的方法，这些关键词体现出的核心需求是——省钱，也就是在金钱方面，花费越少越好。这就是目标用户群体的本质需求，由此可以推断，利用这些用户想省钱的本质需求，我们可以引导他们的行为，在等待派单的过程中，避免他们的取消行为。
那么我是怎么引导他们等待而不取消订单的呢？主要从以下三个方面，首先把拼车和快车下单流程做整合，用户可在同一页面同时呼叫各类车型，此时拼车和快车的价格可以同时展示给用户，有一个很直观的对比——就是比快车省一半，下单就赚到；其次，在等待派单的页面，用铺天盖地的文案提示用户，“本单比快车省XX元”“优惠多多，值得等待”等直接和省钱相关的信息，而弱化需等待多少分钟才能派单的硬性规则。因为省钱正是用户需要的，我们也确实可以帮助用户省钱，但与此同时，用户也需要付出一些代价，这些代价是需要我们委婉/潜移默化的让用户接受的，而让用户接受的方式就是强化他们的爽点和本质需求，弱化他们需要付出的代价。这样才能引导他们的行为，避免取消率的飙升。最后，在订单结束后的付款页和评价页增加复盘卡片，告知用户本次拼车比打快车省了多少钱，强化拼车比快车更省钱的概念，以推动用户进行复购。
通过以上案例我们能发现，提炼本质需求，目的就是围绕它进行设计工作，不断的给用户强化需求/灌输概念，以引导用户行为，完成我们想要的转化。
结语
好的，最后我们来总结一下这节课的主要内容：
首先是为什么要挖掘用户的本质需求，两个原因，一是用户说的不一定是自己想要的，因为他们不是专家，提不出更好的方案；二是由于人心理的归因效应，用户大多情况下会不自觉的隐藏自己的真实需求。
其次，如何挖掘本质需求，一个原理两个步骤，原理是人性，也就是人的心理动机。两个步骤是，一是将用户的表述转化为心理动机，二是将本质需求进行提炼，利用本质需求引导用户行为。
今天我们就分享到这里，感谢大家的耐心倾听，我们下次课再见！