第1个回答 2013-06-17
海信集团邀请国内品牌研究方面的专家学者，针对海信和国内家电行业品牌的生存环境和现状进行了广泛的探讨。作为一家创业三十年，从单一产品发展为集科、工、商、贸一体的大型高新技术企业集团，企业规模的扩张和多元化的产业结构调整，使得海信在研讨会上提出“我们有必要对企业的品牌行为进行反思，并从战略的高度对品牌的未来进行维护和规划。” 第一、品牌的核心价值是什么？研讨会上海信集团提出一个问题：“中国家电品牌有没有核心价值？”进而又反思“海信的核心价值应该是什么”的命题。按理说，但凡是一个品牌一定有它自身存在的价值，它是购成品牌本质的DNA。第二、品牌的个性从何而来？这是海信给自己提出的另外一个反思。从1994年“海信（HiSense）”作为新商标正式启用，到1999年该品牌被认定为“中国驰名商标”，品牌的知名度有了，但品牌的个性却没有彰显出来，特别是海信实行产业整合，将企业品牌战略定位为电脑、通信、消费电子，即3C一体时，海信的品牌个性如何建立？虽然变频空调的抢先定位赋予了海信在功能和技术方面领先竞争对手的品牌个性，但是，当企业品牌融合了3C不同产业要素时，沉淀在空调产品上的品牌个性能够足以支撑起全部的品牌个性吗？按照美国品牌定位和营销专家Lynn B. Upshaw的说法：“品牌个性就是品牌生命形于外的特征”，它给消费者提供了某种能和品牌联系的要素，这种要素比定位更鲜活，比品牌功能更生动，比单独的品牌名称更全面。品牌缺乏人格化的魅力是国内家电品牌普遍存在的一个问题，无论是曾经利用周润发、刘晓庆、郑伊健作为品牌形象代言人的康佳、TCL和创维，还是以弘扬民族精神为己任的长虹和“真诚到永远”的海尔，都没有赋予其品牌既“通人性又善解人意”的个性。虽然，品牌个性可以从品牌定位、产品功能、企业文化、顾客特性、企业创始人和品牌代言人角度得以塑造，但它不仅需要一个漫长的时间积累，还要在所有的传播策略中保持品牌个性的恒久不变，这一规律对于初创期间的中国家电品牌来讲是无法逾越的。