第1个回答 2022-07-28
随着移动互联技术的普及，以及人工智能、物联网等新兴技术的火热发展，线上与线下的边界正在模糊化。新时代下，人们对消费体验有了更高的要求，商业模式将重新再造。本文结合当下的消费趋势，分析了OMO（Online-Mobile-Offline）营销系统的主要特性，在此基础上系统阐述了OMO 的规划及构建要素，并针对当下多数企业的实际情况及产业的发展情况，对OMO 在当下的实施可行性、实施难度进行了分析概述，从而为当下企业实施OMO 战略转型提供了参考依据。
一、人工智能背景下，消费体验升级
当今科技的发展速度是惊人的，科技给人们的生活带来的改变也是显而易见的。每一次技术的变革，都伴随着商业形态的巨大更新迭代，随之是人们消费方式的变化。在新一轮的技术驱动下，企业/商家们追求更高效、精准的运营和更大的利润，消费者追求更好的消费体验。只有在满足消费者需求的前提下，企业才有可能实现自己的商业目的。
我大致将消费方式的变迁划分为如下几个阶段：
消费1.0时代，即尚无网络购物的时代，纯线下消费时代，消费场所依赖于一个个实体店铺。
消费2.0时代，即PC互联网时代，电子商务初步发展，让人们第一次从线下走到线上，足不出户，就可以买到全世界的商品；
消费3.0时代，即移动互联网时代，移动电商、微商、移动支付的成熟发展，让人们不仅可以线上购物，而且可以随时随地线上购物，而不再局限于固定的终端。移动互联网的发展，给人们的消费提供了极大的便利和丰富的选择。
消费4.0时代，即以人工智能技术、物联网技术为基础，是线上线下深度融合的一种消费方式（OMO,Online-Mobile-Offline)。线上的核心优势是便利和效率，但线上缺乏线下的真实、优质的体验。新时代的消费者们已经不再仅仅关注商品的价格和质量，而是更加关注品牌文化、服务、购物体验、个性化、趣味性等商品以外的综合消费体验。
二、 OMO系统的发展现状
OMO的概念在2017年9月由创新工场首次提及，促使OMO的出现的原因移动互联的普及、物联网、人工智能技术的发展。据有关数据显示“中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。数据统计，截至2017年6月末，中国使用移动支付用户规模达5.02亿。消费者在线下支付场景（餐饮、零售、娱乐、交通、购物等）支付的各种方式中，手机支付占比平均超过60%。中国的移动支付规模，约为美国的50倍。”得益于中国移动互联网、云计算、物联网等技术的大力发展及基础设施的健全，所以，中国将可能成为最早迎来OMO时代的国家。目前国内已经有相关的企业，进行了OMO系统的尝试。如盒马鲜生、超级物种等新零售企业，在他们构建的系统中，用户可在线下扫码支付，之后数据被收集到线下，他们获取用户的渠道不在仅仅是线上APP，还有线下门店，线上线下数据同步。
总之，OMO刚被提及，一切还处于探索尝试中。中国的企业应在这一波红利中，抓住机遇，趁早谋划。
三、OMO营销系统的特性分析
消费体验，是贯穿消费的全过程的，所以提升体验，应从消费前、消费中、消费后等各各环节入手。根据消费决策模型，用户的购买决策要经过“认识需求—收集信息—方案评估—购买—购后行为”等几个阶段。 在消费前，企业应做的是如何更加精准的掌握的用户的潜在需求，并通过适合的手段来激发需求是关键。对需求的精准掌握，则需要进行信息搜集、分析，这就要求企业应建立一个可触达用户的信息、流量入口，线上线下数据转换机制和对应的数据分析平台；掌握了用户的需求后，需要有效的渠道，能将用户需要的信息精准地投放到用户面前，并与用户产生互动。除了传统的媒体渠道以外，企业还应借助新技术构建一些新型渠道，如基于近场通信的信息推送、各种智能设备等。信息的投放应基于大数据分析，将用户确实需要的信息推送到用户面前，所见即所需。 经过前面的一系列的营销工作，当用户决定购买时，要给用户提供一个足够便捷的购买入口。而用户购买的方式，无非是实体店购买，或线上购买。线上购买，通过一些链接、线上平台可方便实现；对于线下实体店购买，要有足够便捷的到店指引。
例如，有一天，你走在街道上，突然问道一股食物的香味，你嘴里情不自禁地发出一句：“好香”。商家通过语音监测技术，听到你的“需求”，然后通过进场通信技术，将食物的信息、店铺信息、促销优惠推送的你的手机上、或是智能穿戴设备上（如智能眼镜）。并告诉你进店指引，还可以直接排队叫号、或是打包外卖，甚至通过无人机，根据的手机在移动过程众的实时定位，随时随地外卖，从而打破当前固定收货地址的外卖现状。
在或者，有一天你走在街上，看到某个人穿的衣服很好看，你也想买。这时，你只要拿出手机或其他智能设备拍下衣服的照片，系统就会自动匹配出这件衣服的信息，如衣服的详见介绍，哪些网店卖这件衣服，周边实体店有哪些店买这件衣服。你可以选择一家实体店导航到店试穿购买，或者你可以直接在线下单，然后到周边的实体店铺取货或快递上门。
综合来看，OMO的营销场景非常丰富，系统的主要特性可总结如下：
1、线上线下的边界消失，融合一体化。线下是新的流量入口，通过智能设备、人工智能技术能对用户进行线下识别，并采集信息、存储信息，用户只要在智能设备的有效感应范围内，即发生触网。而并不是像传统线上，需要通过专门的途径（如APP）注册、登录后才能识别。例如，通过智能监控人脸识别技术，用户只要到店就能被识别，并以人脸ID作为用户的身份编号，计入系统，形成会员。
2、线上线下协同化。即通过线上提高效率，通过线下弥补体验。线上购物的便捷性是不言而喻的，它突破了空间和时间的限制，主要是解决了效率和便利性问题。例如，对商家而言，可以不用很大的仓库、甚至不用仓库，不用实体门店，就可以和全球各地的消费者进行交易。对消费者而言，可以不用出门，就可以买到全球的各种东西。但是线上的局限性也有很多，例如在购买前你没办法购前试用、试穿，你无法触摸感受商品的质地、购买之后你可能需要等待很久才能收到货等等。而这些线上的局限正是线下所擅长的。OMO的核心即是将二者的优势结合。
3、营销场景化。用户的需求是天然存在的，但是需要处于一定的环境下，需求才能被激发，让用户产生消费动机。例如，当你在跑步的时候，想要一瓶水；在你想要去爬山的时候，想要一双登山鞋；当你在机场候机的时候，想要一杯咖啡；当你在读书每有会意之时，想做一个笔记.....所以，场景化营销，就是针对用户在特定场景下的潜在需求进行的相应的引导、激发，最终满足用户需求，达成企业目的的一种营销手段。OMO系统通过智能感性设备、人工智能算法，可以更加准确地识别和构建场景，为精准营销提供了更多的可能性。实际上，用户并非排斥营销，而是排斥平庸的营销。当你向消费者展示的都是消费的想要的，消费者会觉得很爽。这也是提升消费体验的关键一环。
4、数据闭环商业智能化。数据闭环和商业智能是很多企业一直在提倡的概念，但是限于当下的技术和产业环境，真正的数据闭环和商业智能一直停留在概念阶段，未能真正落地。但是随着人工智能技术的兴起，将为数据闭环和商业智能提供有效的解决方案，使其变为现实。
四、OMO系统的规划要素
OMO的价值是显而易见的，它将帮助企业整合经营资源、拓展受益渠道、提高经营效率，增强用户体验。基于以上OMO系统的特性，OMO营销体系的搭建关键因素应包含线上线下数据转化系统、线上线下平台、营销场景、智能化数据处理系统等，如下图所示。
1、线上线下数据转化系统：智能感应终端。它将包含智能传感器、人脸识别、语音识别、步态识别等技术集合，提供线上线下融合，线下数据数字化等功能。该系统成为新的流量入口，承担引流、数据转化等，融合线上线下。消费3.0时代，连接线上线下的是一些特定的管道，如各类APP、网站等，从线下到线上，需要用户完成注册、登录、信息录入等一些列过程。而在OMO系统中，从线下到线上不需要用户进行任何操作，由智能感性终端自动完成用户的识别、注册、记录等线下到线上的数据转化，线下到处都是线上的流量转化入口。
2、线下配套环境。当前纯线上的系统技术已经十分成熟，建设成本也越来越低，搭建较容易。线下配套主要围绕提升体验和服务展开，包含线下体验店、线下物流服务、供应链、售后服务等等。线下是线上的延伸，线下环境不能与线上环境断层。所以，线下环境亦需要融合现代科技。此外，还应考虑对人文、艺术、生态等各方面要素的结合。
3、营销场景。场景的构建核心在于提升体验。场景分为：虚拟场景和现实场景。虚拟场景，是媒体出现的特定内容，可以是电影、电视的特定桥段，或浏览网页的特定内容；现实场景，是用户所处的现实环境，如上下班是乘坐地铁，在商城逛街，经过某家餐厅等等。对虚拟场景的判断，即是对电子数据内容的而一个甄别，是相对比较成熟的，这里不再赘述。对现实场景的判断，则是OMO 的重点，需要借助智能传感设备、监控设备等，对用户在特定的时间、特定的地点、和特定的人物、所做的特定的事情，判断用户的潜在需求，并加以引导和激发，最后提供满足需求的解决方案。企业在进行营销场景设计时，有两种模式，如下：
模式1：以用户为中心，强调对用户需求的全面覆盖；
模式2：从企业自身条件出发，强调满足用户的部分需求。显然，模式1覆盖面广，场景服务，具有更大的营销空间，但是建设成本高；模式2由于仅强调几个特定的场景，系统的建设成本会相对降低。
4、IT平台。当前的IT系统，多数是纯线上的模式，OMO的IT系统要求与线下融合，软硬件一体化。它的核心在于，基于业务流，连接线上线下，形成完整的业务功能模型。对内，有效支撑企业的业务流转，资源协同管理；对外，连接用户，形成互动。
5、智能数据处理分析系统。是OMO的核心大脑，负责对整个系统的控制，数据处理，将线上线下形成一个完整的闭环。它涉及的核心技术则涵盖人工智能、大数据分析等。精准营销、用户画像、智能推送等一些列营销模型，都将依赖该系统。
五、OMO系统的可行性分析及未来发展形态
由以上分析可知，OMO系统是一种包含物联网技术、人工智能技、互联网技术的高技术含量系统，同时也是深谙用户需求和场景的营销系统。系统的构建需要整合多方资源，统一集成。从技术方面而言，目前、人工智能技术、物联网智能传感技术等都还处于发展期，技术尚未完全成熟，核心技术、核心人才当前都被BAT、Google等大型企业所掌握，所以对于大部分的中小企业而言，企业尚不具备这方面的技术实力。但从营销方面而言，这些中小企业更加了解自己的顾客，所以这些中小企业也更擅营销场景的构建。故OMO系统若要有效的落地实施，需要整个产业的协同。OMO的未来可能有以下两种形态：
1、平台服务商：一个技术型团队面向行业推出一个OMO服务平台（就像现在的美团、大众点评一样），在该平台之上，各商家企业可自由入驻，并在平台上构建自己的营销场景。
2、商家自建系统：一些有实力的公司，通过技术整合，率先在公司内部实施OMO营销；
六、结论：
综合上文所述，OMO系统是未来的主流，它的关键要素包括：线上线下边界消失，融合一体化，协同化，营销场景化，及数据闭环商业智能化。由于彻底打通线上线上，更利于各种营销场景构建，它将在消费升级、体验升级、产业升级等方面发挥巨大作用，但它的发展和普及依赖于人工智能的技术的成熟。企业若要在今后的竞争中保持领先地位，应率先进行OMO系统的规划。而一些创业创新者，抓住这次机遇构建OMO综合服务平台，将大有可为。