第1个回答 2022-10-05
案例分析是现代企业了解市场行情,制定网路营销策略的一种重要方法。那么下面是我整理的，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。
一：
“唱反调”的事件营销案例
新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网路传播，近年来网路上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营销案例被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。
研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网路媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”
天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。
近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网路上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网路上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。
看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网路上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点选率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。
二：
社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销
海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网路营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的资料看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。
第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关资料
一.关于现状的一些情况：
● 进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
● 营销目标：品牌传播。
● 入驻时间：4月13日，至今***截至到6月3日***。到现在不到两个月时间。
● 传播方式：以单向释出海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。
● 海尔家电微博帐号的数量：一个
● 名称、签名及网址：名称为“海尔家电”;签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未新增海尔官方网址。
● 背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。
● 认证：通过新浪V认证。
● 微博资料：目前未填写。
● 标签：物联网 低碳生活全球化 科技 绿色 上海世博会
二.一些基础资料：
● 粉丝数***到目前为止***：13561
● 关注数：12人
● 发微博数：134篇
● 日均发微博数：2.5篇
● 总转发数：334次
● 最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
● 日均转发量：6.3次
● 总评论数：189个
● 最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
● 日均评论数：3.6个
● 收藏：基本无资料。
三.其他一些相关资料***效率资料***：
● 互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0
● 互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41
● 传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49
● 使用者参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01
● 微博资讯质量引数：收藏数/发微博数=0/134=0
第二部分：对现状与资料的解读
一.现状部分
海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，使用者会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，使用者也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给使用者的第一感觉。
二.资料部分
从基础资料部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的使用者。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本使用者体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注使用者这让人费解。
关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的资讯量及资讯质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是使用者自发，海尔直接进行回复或直接转发使用者微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前使用者最关心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对使用者吸引力并不大，必须结合使用者偏好进行推广，才能起到效果。
最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视使用者，过高，说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发的围脖的使用者响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率，这个不用说，指使用者自发转发的效率。与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。资讯质量引数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个引数，发微博，本来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。
第三部分 案例相关问题讨论
海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社会化网路营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，也没有融入到使用者中去，他们还在进行单向的、迫使使用者被动接受的说教。这在网路世界里，这实际是行不通的。这个问题，值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。
下面提两个问题给大家日后讨论。
相对于比较适合社会化媒体营销的网路品牌***可以让使用者参与品牌塑造***，传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进行品牌传播
社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果
斯沃琪 ***Swatch***网路营销案例 斯沃琪 ***Swatch*** 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 ***Swatch*** 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪 ***Swatch*** 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇;除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪 ***Swatch*** 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 ***Swatch*** 不只是报时的手表。
斯沃琪 ***Swatch*** ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 ***Swatch*** 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
斯沃琪 ***Swatch*** 品牌通过企业的网路营销发现，目前的网路营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受资讯者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。
所以，对于斯沃琪 ***Swatch***网路营销来说,从两个角度思考，一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式;二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。
除此之外，在Web2.0的个性化和资讯自 *** 的条件下，斯沃琪 ***Swatch***增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网路营销之间密切联络的契合点.
更为重要的是，网路营销在未来应该可以成为研究消费者的平台，从中发现消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的资讯来源，同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进行各类全新尝试，将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放到网路中来，快捷而方便地完成这些事务。
还有，1.斯沃琪 ***Swatch***网页使用简短、有吸引力的标题，直接明了斯沃琪 ***Swatch***表达产品的卖点.
2.根据最有可能会浏览斯沃琪 ***Swatch***内容的浏览者群型别体来调节斯沃琪 ***Swatch***释出的资讯。
3.强烈的吸引力。斯沃琪 ***Swatch***提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑体字来显示它们。
4.斯沃琪 ***Swatch***突出产品的资讯和创意重点以及与市场上其它产品的对比性。
5.在斯沃琪 ***Swatch***的网页上，没有使用单一的促销方法，以便增加整体营销力。斯沃琪 ***Swatch***网站上，在网页的顶部、中部和底部都进行着不一样的促销。这样大大增加斯沃琪 ***Swatch***产品的成交率!
斯沃琪 ***Swatch***作为全新的营销理念，将改善对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。
斯沃琪 ***Swatch***在网路营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求
总之，好的网路营销手段能够为斯沃琪 ***Swatch***发现大量的潜在顾客，创造极大的利润,斯沃琪 ***Swatch*** 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……去创造。