锐步公司的前途是否美妙?
锐步公司的前途是否美妙？
美国人保罗•费尔曼(Paul Fireman)在1979年芝加哥贸易展销会上第一次结识了锐步公司(Reebok)(当时是英国一家小制鞋商)，并很快买下了锐步公司跑鞋在美国北部的独家销售权。费尔曼在1984年购买了锐步公司，不久之后将其更名为锐步国际公司。
费尔曼获得锐步公司之后，第一个成功的重要新产品是“休闲式”系列气垫鞋。为防止与竞争对手耐克公司做直接对抗，锐步把休闲式气垫鞋的目标市场定位在女性身上，休闲式气垫鞋成为历史上销售最大的鞋种之一，它强有力地推进了锐步公司的销售，销售额从1982年的350万美元，上升到1986年的9.19亿美元，并赋予了锐步公司超过耐克公司的销售优势。锐步公司将这一优势一直保持到1990年．
由于耐克公司的突飞猛进，锐步公司现在是全球第二大运动鞋制造商(全球市场占有率达24％，而耐克公司为33％)。1995年，锐步公司的总销售额为35亿美元，纯利为销售额的4．7％：耐克公司则有48亿美元销售额，纯利高达8．4％，全球另外一个仅存的真正的竞争对手是阿迪达斯公司，它占有市场10％的份额。现在让我们看看锐步公司和耐克公司各自的市场营销策略。
这两大公司在市场营销策略方面有一些相似之处：产品设计、市场营销和生产方面的大思路相似。锐步公司和耐克公司都自己设计和营销产品，但是都利用转包商(设在低成本国家中)来生产他们的鞋类和服装类产品。这种方式能减少建厂的投资成本，并可减少需求变化剧烈是带给公司的风险。锐步公司和耐克公司都广泛利用运动员来宣传他们的商品的信誉。锐步公司的号召性人物有张德培(网球)、托马斯(垒球)、史密斯(橄榄球)、奥尼尔(篮球)。而耐克公司选用的重要人物有阿加西和桑普拉斯(网球)、格利非(垒球)、艾克曼(橄榄球)、乔丹、巴克利和肯普(篮球)。锐步公司与奥尼尔的签约十分重要，因为他对18岁和18岁以下的男孩有感染力，这个消费群占美困运动类鞋总销量的四分之一。
锐步公司和耐克公司的市场营销策略之间也有一些关键性的差别：虽然这二家公司从事着同一大类行当，但他们常常致力于吸引不同市场区分的消费者。锐步公司的主要市场仍然是女性的健身鞋类和服装，因而它的产品线包括了低价位的休闲鞋。与此相反，耐克公司把较多精力放在较高价位的男用鞋，因而直到现在为止，耐克公司在篮球鞋市场上拥有比锐步公司强得多的签约名人。
统观锐步公司的整体运行情况，虽然总的来说还是强大的，但它有着一些难题：耐克公司的市场占有率比锐步公司高得多：耐克公司已经侵入锐步公司的核心市场——妇女休闲鞋业。同时，尽管与奥尼尔有了签约，但锐步公司在篮球鞋及服装方面不那么成功。最后。锐步公司未能快速推进到那些市场增长迅速的业务，例如徒步行走和户外装备。
锐步公司充分利用1996年夏季奥林匹克运动会来确立自己的形象．3000多名奥林匹克选手身着锐步公司的鞋子和服装，在美国国家广播公司(NBC)的奥林匹克电视转播节目中，锐步运动鞋类广告独占鳌头。锐步公司还利用该次奥运会提出了新的宣传口号：“这是我的星球，锐步星球”。
1996年3月，锐步公司推出了“莫比斯”(Mobius)，这是一类新型的鞋与服装制品，其性能超过所有现有品种。依靠“莫比斯”产品，锐步公司试图以更全面的形象出现在所有体育运动领域。
问题
1．为锐步公司提出一个现实可行的市场营销目标。
2．描述运动鞋和运动服装业的竞争环境。它对锐步公司有什么启示?
3．要从耐克公司那里赢得市场份额，你该做些什么?
4．锐步公司计划进入足球鞋市场，该市场现在有阿迪达斯公司主宰，请为锐步公司设计一种市场营销组合以实现这一目标。
