第1个回答 2024-06-06
男人的衣柜”是否已经坠落？ 从印小天、杜淳、林更新、周杰伦到脱口秀女星杨笠，海澜之家的代言人名单越来越长，但这个品牌似乎越来越模糊不清。 这家拥有7000多家线下门店（包括直营和加盟店）的男装品牌，实际上从事的是输出品牌、运营、管理的轻资产“生意”，也因此一直有个印象是海澜之家的产品营销大于产品本身。 轻资产运营模式确实让海澜之家拥有了更大的资本运作空间，但这个模式本身并不能解决海澜之家的产品如何赢得消费者的问题。 “一年去两次海澜之家，买一次、退一次”，这个梗越来越有群众基础，这也意味着海澜之家已经到了最危险的时刻。 海澜之家的衣柜是谁的？ 相较于作为制造商的服务定位，海澜之家其实是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。 公司成立于1997年；2002年9月在江苏南京开出第一家门店，同时推出主品牌“海澜之家系列”。2014年4月完成重组，正式登陆A股市场。但在2015年大牛市之后，海澜之家股价便每况愈下，至今没有像样的表现，这与其基本面不断走弱有着密切关系。 自创立以来，海澜之家最为人熟知的宣传语就是“男人的衣柜”，这也明确界定了品牌主要服务的对象为男性。 而根据其最新的财报内容，目前，公司旗下的主要品牌不仅有海澜之家系列，同时还包含了圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等其他品类。 可以说，二十多岁的海澜之家已不再是单一的“男人的衣柜”，而是覆盖职业与生活家居的男装、女装、童装“全家人的衣柜”，其布局的时间最早可以追溯至2011年，即女装品牌“爱居兔”。 然而，10年过去了，海澜之家不仅没有在更大的市场领域打出什么声响，其重点经营的两大男装主品牌也难以扭转下滑的趋势。 财报显示，2020年前三季度，定位于时尚休闲的大众平价男装的“海澜之家系列”业务收入为90.5亿元，较去年同期下跌21.5%；定位于高端量身定制商务职业装的“圣凯诺”业务收入为14.0亿元，同比降幅7.8%。 而海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等品类在财报中归类于“其他项”，尽管报告期内业务收入录得9.9亿元，同比大涨57.3%，然而这部分收入在同期总营收中仅占8.4%，并不会对公司未来业绩提升带来多大的权重影响。 为了增强非主打品牌的消费者感知，海澜之家请来了凭借“明明那么普通，却又那么自信”、“男人还有底线呐？”等怼男名言的脱口秀演员杨笠作为其首位女性代言人。 近几年，新一代消费者的消费观念、价值认知、个性心唤缺祥态都发生了较大的变化，如果品牌方只是将经营的重心放置于营销层面，从长期角度来看，并不能有效刺激业绩的增长。 尽管过去一年多以来，疫情成为服装零售行业大幅下挫的一个极好的“借口”，然而不能否认的是，海澜之家的这种“衰败”其实早有迹象，从其近年来的核心经营指标就能管窥一二。 营业收入方面，2016年、2017年、2018年、2019年和2020前三季度，海澜之家录得营收分别为170.0亿元、182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元和117.8亿元。经历过短暂缓慢、有限的增长之后，2020年前三季度公司营收迅速下滑，达到了19.8%。 归母净利方面，2016年至2019年期间，海澜之家这一数据指标分别为31.2亿元、33.3亿元、34.5亿元和32.1亿元。到了2020年前三季度，净利润仅有12.9亿元，较去年同期的26.2亿元超过腰斩，同比下浮高达50.7%。 即便剔除疫情影响，海澜之家的财务表现也是有气无力，个位数的营收增速带不动净利润增长的停滞不前。表面上是受大环境影响，然而究其根本是公司轻资产运营模式的核心竞争力不断弱化。 轻资产运营模式下，海澜之家的消费渠道主要分为线上和线下。但线上线下渠道贡献比却失衡严重。 线上渠道收入占比极小，仅为11.6%。这部分由公司直接管理，主要通过天猫、京东、唯品会及微信小程序等平台实现销售。 线下渠道主要分为两种：直营店、加盟店及联营店。 海澜之家一直极其注重线下渠道的布局，即使是疫情期间，公司也未明显放缓门店的开设。 截至2020年9月末，海澜之家旗下“海澜之家系列”期末直营店总数为432家，新增104家，关闭29家，实际净增75家；加盟店及联营店总计5104家，新开138家，关闭275家，净减少137家。 同一时期内，“其他品牌”直营店总数为311家，较期初的302家新增46家，关闭37家，实际净增9家；加盟店及联营店总计1408家，新开278家，关闭224家，实际净增54家。 目前，海澜之家的门店总数已达到7255家，这一规模已较十年前翻了10余倍。要知道，海澜之家2009年的门店总数只有655家。 需要强调的是，海澜之家的加盟政策与市面上其他品牌的加盟政策有所不同。加盟商只需承担门店的经营成本，有关门店经营、终端定价、铺货方式、滞销处理等一系列涉及产品及管理层面的事项，均由海澜之家统一负责。 滞销处理的另一种说法就是门店的库存属于公司，加盟商不承担库存风险。这不仅是造成海澜之家高库存的主要原因，同时也是影响公司发展的一大路障。 2012年以前，海澜之家的库存一直在4.5亿元以下，此后这一数据开始飞涨，2013年达到45.16亿元，2015年公司库存最高值达95.8亿元，近几年一直处于90亿元上下。始终高企的存库也犹如一颗“定时炸弹”，困扰着公司的发展，对此财报中已有所体现。 先来看一下海澜之家的流动比率。 根据公式，流动比率=流动资产合计/流动负债合计*100%。流动资产对流动负债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。一般说来，比率越高，说明企业资产的变现能力越强，短期偿债能力亦越强；反之则弱。 再来看一下海澜之家的速动比率。速动比率=速动资产/流动负债*100%，它是衡量企业流动资产中可立即变现用于偿还流动负债的能力。 速动资产包括货币资金、短期投资、应收票据、应收账款及其他应收款，可以在较短时间内变现。而流动资产中库存及1年内到期的非流动资产不计入之内。 由于2016年、2017年、2018年、2019年及2020年前三季度库存在整个流动资产中的占比为46.0%、48.1%、43.5%、43.2%和46.6%，因此用（100%-库存占比）*流动比率，即为海澜之家近年来的速动比率。 传统经验认为，速动比率维持在1较为正常，它表明企业的每1元流动负债就有1元易于变现的流动资产来抵偿，短期偿债能力有可靠的保证。速动比率过低，企业的短期偿债风险较大，速动比率过高，企业在速动资产上占用资金过多，会增加企业投资的机会成本。 海澜之家的流动比率和速动比率均处于一种稳定上升趋势，尽管其短期偿债能力尚可，但速动比率与流动比率之差就是库存体现，这部分占比长期接近流动资产的一半。 这也印证了海澜之家库存量大且极难化解的事实。 有投资人表示，“海澜之家目前的成绩很大程度上得益于自身的轻资产运营模式，但公司也有可能被这种模式反噬，高库存未来是否会成为压到海澜之家的一个砝码，还要看公司产品力能提升到哪里。” 无论是出于保护意图，还是出于审慎态度，周建平的交权看起来并不彻底，反倒被一些投资者认为是有“掣肘”之嫌，毕竟周立宸理应更懂已经成为消费主力的年轻人群。 周立宸也在其上任伊始就为海澜之家增加了详情