公共关系的基本原理与实务
第一章 绪论
公共关系的定义
公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
公关的特征
1． 职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题
2． 前提——与公众利益一致性
3． 目标——塑造组织机构的形象
4． 手段——信息传播
5． 活动形式——持续不断的过程
6． 效果——全面、长期、稳定
公共关系与其他相关活动的联系与区别
1． PR与人际关系、人群关系
人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系
人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系
公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系
角度 目标 内容
人际 社会交往中的个体 人与人和谐的社会交往 个人关系
人群 组织内部管理中的个体和群体 建立良好人际关系，达到有效的领导和管理 组织内部公众
公共 组织经营管理中的组织传播行为 建立适应组织生存和发展需要的形象 个人、群体、组织关系
组织内外部公众
2． PR与宣传
同：借助信息传播影响对象公众
工作、服务对象 工作内容 技术手段 事实传播报道 传播方式及关系
宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心
PR 行政管理、经营管理，包括思想工作 广阔 科学化技术手段 服从事实，双方面报道 双向交流互相理解，平等信息交流关系
3． R与AD
同：CCS（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）
传播手法 传播周期 与传媒关系 传播效果 组织机构中的地位
AD 公开自我宣扬 短 大众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心
PR 以事实说话，第三方代言 长 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系
4． PR与市场营销
PR包含市场营销
PR“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争
公共关系学
定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科
研究对象：1．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律
2．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律
3．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律
研究范围：历史研究；理论研究；实务研究
学科特点：1．突出的实践应用性
2．典型多学科交叉综合性
第二章
PR的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点
受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介
借助艺术创作，并不客观真实报道信息
PR的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯
美国政治竞选——安德鲁.杰克逊
企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆
1． 有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式
2． 企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益
近代PR事业产生历史原因
1． 经济：近代商品经济和社会化大生产的产物
2． 制度：社会民主化发展的必然产物
3． 工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强
近代PR的崛起：
1． 美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理
2． 1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
艾维.李的贡献：
1）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费
2）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象
3）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的
4）公关是组织机构最高决策层的职能
3． 40年代美国公共关系事业初具规模
新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引
30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会
4． PR发展的表现
1） 企业界开始逐步推广公共关系管理
2） 公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增
3） 开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）
4） 政府公共关系的发展
PR事业发展的黄金时期
1． 战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要
2． 美国PR教育逐渐普及，PR协会纷纷成立，PR机构及成员壮大
3． 随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国PR在世界得到传播（欧、日、、）
黄金时期的特点
1． 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）
2． PR活动十分强调其科学性
3． 特别强调社会伦理和公众利益问题，PR日趋自觉成熟
第三章
PR的基本功能
1． 守望功能——搜集信息，监察环境 基础
1） 信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息
2） 建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、PR调研～、PR预测～、PR 档案～
3） 注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性
2． 协调功能
1） 传播沟通，影响舆论
2） 咨询建议，参与决策
3） 协调咨询，争取谅解
3． 教育功能
4． 娱乐功能
5． 效益功能
PR的基本观念和工作原则
1． 树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则
2． 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则
具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实
3． 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则
4． 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则
5． 树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则
6． 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则
7． 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则
第四章
PR活动过程的一般规律
1． 纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环
目标－计划－控制－反馈
2． 马斯顿RACE模式－周期性循环，往复变化，有序发展
调查研究－采取行动－实施传播－效果监测
3． 柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环
公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估
4． 调研－策划－实施－评估－再调研
反馈
公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动
PR的调研
主要内容
1． 组织基本状况
2． 组织内外公众基本状况
3． 组织公关活动基本状况
4． 组织公关条件基本状况
主要方法
1． 抽样调查－随机抽样、配额抽样
2． 典型对象公众调查
3． 公众代表座谈会
4． 深度访问
5． 内容分析
PR问题的确定原则
1． 扩大看问题的视野
2． 看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因
3． 分清问题轻重缓急
拟订公关问题的报告
1． PR问题产生的背景
2． 原因
3． 范围时间
4． 卷入公众
5． 卷入方式及影响方式程度
6． 对组织产生的影响
第三节 PR的策划
狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动
一．公关目标的制定
目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法
1． 公关目标的基本类型
1）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础
2）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作
3）改变态度型的目标－最主要的目标之一
4）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致
2． 公关目标确定的原则
1）确定目标应与公众利益、社会准则相结合
2）确定的目标应与组织的总体目标相一致
3）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化
目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别
实现目标的时间必须有明确的限制
4）确定的目标要切实可行
5）确定的目标要简明扼要不可太多太杂
6）确定的目标间要分清层次，理顺关系
3． 公关目标制定的方法－目标树方法
图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程
由总目标向下细分－怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等
由细分目标向上－为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等
二．对象公众的确定和分析
1． 对象公众的确定
谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等
2． 对象公众对组织期望和要求的分析
1）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求
2）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度
共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据
不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性
3． 对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分
1）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体
2）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响
3）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策
三．信息的确定
1． 信息要适合于实现公关目标的要求
2． 信息的制定要有明确的主题
3． 信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆
4． 信息应注意平等的态度
5． 信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传
6． 信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点
7． 信息要依据受众的特点来制定
四．传播渠道的确定
1． 传播渠道选择的一般程序
1）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等
2）考虑对不同类型媒介的选择
3）考虑具体媒介的特点
4）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素
2． 传播渠道选择应注意的问题
1）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性
2）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应
3）选择要和组织的承受力相一致
4）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题
五．公关计划和方案的制定
1． 制定公关计划的原则
1）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合
2）公关计划应有重点
3）公关计划应注意平衡性问题
4）公关计划要考虑承上启下的连续性问题
5）公关计划要注意留有一定的弹性
6）公关计划、方案的制定要注意创新
2． 公关计划和方案的基本内容
1）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件
2）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确
3）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作
总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工
4）专项公关活动的计划方案
名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核
3． 编制实施公关计划的工作程序表（PR Program）
二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表
六．公共关系的预算编制
独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能
1． 预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用
2． 预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定
3． 预算应注意的问题
以实际需要和经济承受能力为准则
有弹性，留有余地
黑白分明，灰色方法
主动争取预算
七．对公关计划方案的事前检查
反映分析的方法－在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广
小规模试验性方案的失败－原计划不够严密或脱离实际／外界环境变化，人们关注问题转移
第四节 公共关系的实施
一．公共关系实施的主要内容
实施的实质－力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力
1． 经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动
2． 公共关系部门执行的公共关系的传播活动
统筹公关计划和具体公关方案的执行
促使组织进一步的自我完善
高质量完成各种传播沟通所需的软件材料
确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众
因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划
二．公关实施中应注意的几个问题
1． 统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人
2． 组织行为和传播的配合
3． 管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关
4． 对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行
5． 公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点
宣传为主－创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论
社交为主－直接接触，沟通情感思想，深化交往深度
服务为主－给对象公众实在的好处，减少商业痕迹
社会性为主－突出公益性文化的特点
征询为主－严格的科学态度，把好质量关
6． 注意对公关策略的把握
建设型公关－把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点
维系型公关－长期不断的，较低姿态的传播方式
防御型公关－防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为
进攻型公关－把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机
矫正型公关－注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致
三．公共关系实施中对可利用时机的把握
1． 适时利用可能形成新闻时间的时机
2． 抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响
3． 利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传
4． 把握有利的新闻发布时机
第五节 公共关系的效果评估
一．公关效果评估的基本内容
1． 组织采取的新政策、措施的落实情况
2． 组织的新闻和传送信息的媒介采用量
3． 调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量
4． 调查分析已了解到信息内容和公众数量
5． 评估达到预定目标和解决问题的水平
二．公关效果评估的基本程序
1． 设立统一的评估目标
2． 从可观察与侧度的角度将目标量化
3． 选择适当的评估标准
4． 确定搜集证据的最佳办法
5． 实施评估方案
6． 评估资料研究，形成评估报告
7． 评估结果的使用
通过反馈，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标
通过向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致
通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平
三．公关效果检测评估的方法
1． 个人观察反馈法－一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告
2． 内部外部监察法－内部平行部门／外部专家
3． 交流审计法－通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析
1） 报道量分析－篇幅／次数／媒介种类和数量／范围和覆盖状况
2） 报道质分析－媒介层次、性质、重要性／报道内容的质量分析
3） 各方反映－量的统计／质的分析
4） 报道时机分析－即时性／与社会舆论主题关系
4． 内容分析－定量分析，注意选择样本
1） 选取样本
2） 确定单位
3） 建立分析范畴
4） 分析样本内容
5） 为分析单位编码
5． 公众行为检测
1） 公众接收信息行为的检测
2） 公众态度变化情况的检测
3） 公众发生期望行为情况的检测
6． 广告效果测验的方法
认知测验／情感测验／意向测验
四．修改公关计划
1． 整个公关工作进展不平衡
2． 整个公关工作进展操之过急或过于迟缓
3． 经费预算出现麻烦
4． 计划中某个项目细节已不需要
五．总结报告
1． 作用－进一步保证公关活动的双向沟通
2． 报告的写作－一个时期的全部工作的全部总结／某一具体或方面的公关活动总结
总结的特点－过程性／条理性／经验性／理论性
基本内容和结构方式
内容－目的／过程／效果／经验教训／建议
结构 按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织
按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分
按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分
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