万宝路香烟的案例失败的地方是什么？

Question

如题所述

Answer 1

女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。具体来说，有以下三个原因：第一、女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。第二、女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。第三、“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。
品牌形象是消费者对品牌的感性认知，是品牌现状在消费者心中的倒影，是品牌资产的一种折射。当品牌形象不利于销量增长并在消费者心中产生负面影响时，改变品牌定位更新品牌形象就势在必行。持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应，但是一个品牌定位如果不能适应时代或者市场，就应该做出相应的调整。

Answer 2

发展历程
万宝路（Marlboro）的名称，源自其最初位于英国伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里斯（Philip Morris）想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年，总部设在伦敦的菲利普·莫里斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为：“Mild As May”。
万宝路香烟
另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。
第二次世界大战期间，品牌暂时停止供应市场，在战争结束时，另外3只品牌，包括骆驼，好彩及Chesterfield占据整个市场。
1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为何英杰的香港烟草有限公司所有，1996年被菲利普·莫里斯购回。
万宝路（Marlboro）是著名的香烟品牌，由英国菲利普·莫里斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
错误译名
在中国，很多人将万宝路称为“旺宝路”，这是一个错误译名，因为“万”和“旺”两字存在一定的谐音，Marlboro的统一中文名即“万宝路”。
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
发展早期
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
Marlboro Filter Soft Pack
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限本回答被网友采纳

Answer 3

接到这个案例我有两个问题：一、美国其他香烟品牌是营销失败吗？二、万宝路品牌营销是否只是一个时代的特例，换句话讲，如果将李奥·贝纳的营销策略照搬到今天他是否仍然能成功？

对于第一个问题，个人认为，美国是一个很懂营销的国家，在美国可以算得上品牌的企业他的营销策略绝对不能说是失败的，这也就说明万宝路的营销策略并不一定是他的独有的特色。放在领导者与跟随者的角度讲这个问题是很容易理解的。如果一个企业或公司只是去跟随领导者那么他最终将会被淘汰。因为一个没有创造力的公司在市场上是无法生存的，所以一个跟随者他必然在某个时期，某种产品或某个市场上是领导者，这样领导者角色的实例就永远是动态的。因此美国烟草市场上其他香烟品牌能够成为万宝路的跟随者，他们绝对不会是失败的。

对于第二个问题，个人认为万宝路绝对不会成功的。万宝路是1955年采用李奥·贝纳的营销策略一举跻身在美国十大香烟品牌。在1975年成为美国第一香烟品牌。我们先来看一下20世纪50年代的美国。20世纪50年代美国盛行麦卡锡主义政治上经历了一番恐怖的大清洗，文学上出现了“垮掉的一代”，生活上人们奉行享乐主义。虽然在这个时期美国的经济是繁荣的，但人们的精神生活却是压抑和苦闷的。在这个时代很需要一种精神来支撑，美国精神——这一缔造美利坚民族的力量就成了共同的诉求。

云斯顿一个历史悠久的香烟品牌，20世纪中叶美国烟民的不二选择，销量远高于当时的万宝路，他有很多经典的广告词，其中一句是“吸美国云丝顿，领略美国精神”。不幸的是后来云斯顿由于经营管理的原因大不如前了，同样成功的香烟品牌还有骆驼，跟云斯顿曾经是一家烟草公司的。因此我相信万宝路把握住了时代的脉搏，制定了一个符合人们心理诉求的营销方案。这套营销方案，个人认为，不仅放在50年代会是成功的，在30年代甚至是70年代它都会是成功的。之所以说李奥·贝纳的营销策略放到现在绝对是不会成功的，是因为第三次科技革命给人们带来的是更多元化的诉求。

对于万宝路开始将市场定位于女性消费者个人认为是无可厚非的，女性消费者市场可以说是男性消费者市场的延伸或者也可以算是细分市场，只不过这个市场的生存环境要稍微恶劣一些，但该市场的存在却是值得肯定的。所以万宝路更多的是因为没有发掘女性市场的潜力而导致的开始的失败，当然最终它还是通过了转型成功了。

针对万宝路的营销策略我大体上分了三步：第一步，市场渗透，这一步是从1955年开始的，市场转型后的新营销策略让他抢占了一部分市场份额；第二步，市场深化。在这一步万宝路努力向社会传递他的企业文化，以期得到社会认可，树立向上的企业形象。第三步，定位高端。万宝路是他的香烟品牌不仅有平民化的影子，同时还具有高端的身份象征。根据马斯洛的需求层次理论，当其他小品牌香烟，仍在满足人们的生理需求时，万宝路已经在满足生理需求的同时满足人们更高层次的社会需求了。这些最终造就了万宝路这一世界性的品牌。

Answer 4

其实我们看到万宝路香烟的案例最失败的一点，就是他不知道大家的想法，而且他认为大家的口味都是一成不变的。

Answer 5

一般来说失败的案例的话，一般就是因为它的营销策略是失败的，所以才会导致这样。