广告人.需要懂那些知识和能力？

Question

如题所述

Answer 1

中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？

1、文化视野上的国际化
随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。

文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。

2、知识结构的开放性
企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。

与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。

3、跨文化传播技能的掌握

文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。

在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREE
HAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。

如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④

值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。

4、良好的职业道德
广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。

其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。

根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。

广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题。

Answer 2

广告人，我以为有两类，一是幕后的策划和设计，二是前台的销售包括拉广告。我以为要具备的知识有：一是社会学、经济学，研究大市场大政策；二是心理学和公关，就是研究人，因为是与人打交道的，要“投其所好”，要难说服人包括投资者和受众，前者要舍得花钱，后者能接收投资者的产品。三是要学点市场营销，对广告的思路观念技能技巧同样要经营。从小处做起，从大处着眼。四是要学点新闻学，学会从媒体找亮点，学会用媒体去传递广告信息。

Answer 3

时下最流行的广告

Answer 4

1．陈述主张的知识(WHAT)
陈述主张是任何广告对其视听众所作报偿，即视听众做了你要求做的事，他就能得到利益。
2．市场的知识(市场调查）
市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置、规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。
3．讯息的知识（why）
讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告成功与失败。讯息必须做到的第一件事，就是要得到“注意”(adress)。讯息产生的第二个效果，就是使视听公众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”(intrest)或内心的注意。第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供给他的“欲望”(desire)，使其产生“那正是为我所准备”的念头。第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”(action)。
4．讯息运送工具的知识
讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。
5．交易通路的知识
交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。
6．怎样知道广告发生功效的知识
怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则。
其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。
其二，以之作为提醒作用(by reminding )。
其三，以之传播新闻（by spreeding news）。
其四，以之克服抱残守缺的人类惯性（by overcoming inertias）。
其五，以之增加产品所谓具有的附加值。
7．特定情况的知识，是指在运用广告时的一些策略知识。
韦伯?扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识要求。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新的理论和新的方法，以及数理测定的技术知识。
二、广告人应具有的能力素质
1、沟通能力：洞察入微的观察力，敏锐的感受力，人际关系的协调和贯彻自我主张的表现力。
2、企划能力：以广博的专业知识为根本，使团队能发挥丰富的集体想象力，缜密的组织能力。
3、创意能力：原创里以及不断想新领域挑战的柔韧的思考力。
4、执行能力：集思广益能达到既定目标、能创造更高价值的能力。

广告人应具有的职业道德素质
1．广告人应该公正地传播广告信息
作为广告主的代表和广告信息传播者，广告人应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象做出诚实的、明白的传播又对每一个对产品缺乏知识和缺少经验者进行正确引导。
2．广告人应该客观地向广告主反馈信息
为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告人应具备的职责。广告人要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，为广告主反馈客观的广告效果，完善广告主的正常决策和经营工作的开展。
3．广告人要有一的社会文化责任
广告人在整理、制作和传播广告信息时，既要考虑到广告对于广告主、消费者带来影响的同时，也要注意广告文化对于社会文化的影响推动广告文化的传播和社会文化的进步。
4．广告人对自己组织和广告主的忠诚精神,道德水平，能够正确评价自身，摆正自己的身份和地位。