产品差异化的目的和利益

Question

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Answer 1

产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

产品差异化(Product Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信产品差异化这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。

本质
产品差异化产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。成本优势是指提供具有基本相同的使用价值的产品，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势，就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8元、7元，相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显。 与上述同质化办法相对，是通过产品差异实现消费群体差异。具体有几种不同表现： 1、产品价格定位差异化： 通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。 2、技术差异化： 比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。 3、功能差异化： 是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。 例如：索爱手机强力开发MP3功能 4、文化差异化 销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。另外产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。

形成原因
从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了产品差异化引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下： ①质量或设计方面的原因； ②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异； ③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异； ④同类企业地理位置的差异。 虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。 例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。

类别
产品差异化分为垂直差异化(Vertical differentiation)和水平差异化(Horizontal defferentiation)。垂直差相关书籍异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举， 比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。

表现
1、产品价格定位差异化。 通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。 2、技术差异化。 比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。 3、功能差异化。 是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。 例如：索爱手机强力开发MP3功能 4、文化差异化。 销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。

实现策略
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化： （1）R＆D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和相关书籍开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。 （2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。 （3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。 （4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。

Answer 2

目的：
企业在选择了目标市场，就要在目标市场上定位，而定位的最终目的是提供差异的产品或服务。差异化关系到企业及其产品是如何卓尔不群的、与其竞争对手相比是如何优势突出的、关系到企业和产品在消费者心中的印象，从而影响顾客满意与顾客忠诚。

利益：
如果一个企业能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格，从而使企业享有高价带来的厚利，这是因为顾客会认为这种差异化的产品有额外的价值，因此愿意支付这个价钱。

一个公司或企业有4个方面可提供差异化：产品、服务、人或形象。下面将说明每一方面的差异化策略及利益。

1．产品差异化方法对于物质产品的差异化，主要可从以下方面来考虑：

(1)产品特色产品特色是指对产品基本功能给予补充的部分。大多数产品都具有不同的特色，企11产II!本III!I上增加新的特点来推出新的产品。可以说，产品特色是企业实现产品差异化的最具竞争力的工具。1ii本企业的产品能行销全球的原因，就是因为它们在不断改进产品，增加产品特色。

(2)产品性能产品性能是指产品的主要功能在使用时显示出的水平和质量。消费者或其它购买者在选购价格昂贵的产品时，通常会在不同品牌之间进行性能方面的比较，一般来说，只要产品性能好．且价格不高出顾客所预期的范围，顾客都愿意接受较高的价格。

(3)一致性质量一致性质量是指产品的设计特征和工作性能与预定标准相符合的程度。它反映出企业的每件产品是否结构相使用性能是否一致。电视机装配流水线上下来的每一台电视机，若画面稳定性都一样则说明产品在这一方面有一致性质量，若不一样，则认为产品一致性质量很差，顾客购买了这种产品，就会感到失望。

(4)可靠性可靠性是指产品在一定时期内不会发生使用故障的概率大小。对于所有产品来说，可靠性是一个重要指标，特别像对于飞机、卫星这样的高技术产品，其可靠性要达到100％才会让人满意。通常购买者愿意为质量可靠的产品支付高价格，他们想减少因为故障所带来的损失。

(5)易维修性易维修性是指产品失灵或无法工作时，能很容易修理好。通过生产部件标准化也许是提高易维修性的一个好办法。理想的易维修性是购买者无需花费成本或时间，自己动手就可以修理好。或者退一步说，产品易修性是指，产品生产企业可以通过电话指导用户修理便可排除故障，或者能及时上门维修。

(6)耐用性耐用性是指产品的预期使用寿命。购买者常常愿意为耐用的产品支付高价格。如人们比较愿意购买耐用性好的汽车和使用年限长的房子。

(7)风格风格是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。购买风格独特的产品能够满足消费者标新立异的心理，因此消费者对于有着自己所喜好的风格的产品，愿意支付高价。例如时装、汽车、家具、家电等产品若外形独特、新颖美观，便会有很好的销量。在风格差异的策略中，也不能忽视包装的作用，特别是在食品、化妆品、卫生用品等小型消费品方面，包装的好坏决定了顾客的购买行为。

(8)设计设计是一种综合性考虑，也是一项困难的工作，因为它要把产品的性能特征、质量、可靠性、耐用性、易维修性和风格都要考虑进去。从企业的角度看，设计完美的产品应能易于制造和销售；从顾客的角度来看，设计完美的产品应该赏心悦目，便于安装，容易使用，操作简单方便，易于修理和处理。随着竞争的加剧，企业和产品在消费者心中的印象，从而影响顾客满意与顾客忠诚。如果一个企业能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格，从而使企业享有高价带来的厚利，这是因为顾客会认为这种差异化的产品有额外的价值，因此愿意支付这个价钱。本回答被提问者采纳

Answer 3

首先，产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
其次，产品差异化产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。成本优势是指提供具有基本相同的使用价值的产品，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势，就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8元、7元，相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显。 与上述同质化办法相对，是通过产品差异实现消费群体差异。具体有几种不同表现： 1、产品价格定位差异化： 通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。 2、技术差异化： 比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。 3、功能差异化： 是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。 例如：索爱手机强力开发MP3功能 4、文化差异化 销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。另外产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。