烟草在线专稿 伴随社会经济的发展，人们消费观念的不断转化及消费水平的逐步提升，打造优良的终端消费环境和氛围是终端建设发展的必然。卷烟作为一种特殊的消费品，其陈列与展示效果对其日常销售二者之间有着密不可分的关联。因为整洁、有序的陈列风格易于形成极强的视觉冲击力，加深记忆，引起消费者的冲动性购买，促进卷烟的销售。 但从实际调查走访的情况来看，相当一部分规模较大的零售客户，特别是农村零售客户不注重卷烟陈列与展示工作。由于没有卷烟专用展示柜台、出样卷烟品牌不齐、签物不对应、卷烟展示区杂物比比皆是等，所有这些都在一定程度上影响和阻碍了卷烟的销售，不利于新品牌的培育。 推行卷烟专柜不仅有效解决了目前所存在的问题与不足，且可以更加直观地展示卷烟商品的社会形象，为工业企业提供更加公平的零售终端商品竞争环境，为全国性大品牌的形成创造更加有利的条件。其有利之处体现在如下几个方面： （一）有利于提高服务质量 在现有条件下，由于客户硬件的限制及主观能动性的影响，对于卷烟的陈列带有很大的随意性。客户经理每天走访市场需要花费大量的精力维护标价卡，在一定程度上影响了其他的服务工作。实现卷烟专柜必将进一步推动明码标价、商品陈列工作向纵深发展，切实减轻客户经理在日常拜访中的工作量和零售客户日常维护量，客户经理可以腾出更多的时间开展其它营销服务工作。同时推广卷烟专柜还能减少标价签的丢失，节省开支。 （二）有利于提升店面形象 卷烟专柜首要功绩是提升了零售户的店面形象。随着社会高度文明发展，人们越来越注重文化品味与形象包装，营造一个温馨、亮丽、规范的购物环境，是打造卷烟零售亮丽终端的基本要求。 （三）有利于规范市场秩序 由烟草局与物价部门统一印制卷烟标价签，与卷烟一一对应，使卷烟价格更趋指导性，能有效地避免一些卷烟零售客户不规范销售和卷烟价格执行不到位现象。同时，我们可以通过市场价格波动了解市场供求关系，为营销决策提供依据。 （四）有利于卷烟品牌培育 实行卷烟专柜不仅符合国家局“大市场、大企业、大品牌”战略指导思想，而且为品牌培育提供了舞台。通过零售卷烟专柜，搭建起工业企业、商业企业、零售客户、消费者之间的互动沟通平台，从而实现营销模式的转变，进而达到挖掘终端价值、发挥终端作用、拓展终端营销、增强培育品牌能力，尽快完成两个“十多个”目标，增强中国烟草的整体竞争力。 鉴于推行卷烟专柜的诸多好处，目前全国各地烟草公司都在尝试开展此项工作，改造的方式有如下几种类型：一是烟草公司免费赠送；二是客户按照烟草公司的要求自行改造；三是客户出资委托烟草公司统一定制；四是烟草公司和客户共同出资。但是无论采取何种方式，目的都是通过改造卷烟陈列柜台，达到提升终端形象，增强销售竞争力。毕竟柜台改造涉及诸多方面的人、财、物，不是一朝一夕的事情，要持久做好此项工作，方能显示改造的意义和影响。如何稳步推进终端柜台改造工作，笔者建议注意做好如下几个方面的基础工作。 一是加强市场宣传，形成客我之间共鸣 毕竟柜台改造的主体是零售客户，烟草公司在此过程中发挥的是协调作用，就是帮助客户顺利实现柜台改造和后期维护工作，因此取得客户的理解和支持是改造的前提。通过耐心细致的解释宣传，逐步提高客户对柜台改造工作的认识，增强客户的认同感，促进客户的密切配合度。 二是注意改造选点，发挥典型示范作用 对于首批改造点客户的选择，要综合考虑客户的业态、规模、商圈类型、配合度等因素，要把那些销售规模较大、地理位置优越、有一定社会影响、配合度较高的优质客户作为首批改造点。通过示范点客户的崭新的柜台、美观的陈列、整齐划一的烟卡对应性，进一步提升客户店面良好形象，加之改造客户的良好口碑的表述，促进广大零售客户观念的更新，增强相邻客户对柜台改造工作的可信度，扩大改造工作的知名度，加速改造工作的推进度，实现被动改造到主动改造的过程转变。 三是加强过程控制，避免盲目扩展局面 任何事物的发展总有其两面性，作为改造牵头实施着的烟草公司要有充分的认识。在改造过程中，烟草营销服务人员要把柜台改造的目的和意义向零售客户做充分的解释和说明，要在充分尊重客户意愿的基础上进行协商、沟通，进而达成共识。不能盲目攀比而推进，不能为了卷烟的陈列有序、美观大方而强制客户进行改造，更不能以客户不配合工作将影响客户级别对客户进行打压。要在改造实施的过程中，召开不同类型客户（完成改造、未进行改造两方面）座谈会，征询客户对于改造的意见和建议，完善柜台改造的方式、方法。如果盲目推进零售终端的柜台改造工作，势必会引起部分客户的反感和抵制情绪，导致客户的投诉，这与实施柜台改造的初衷和宗旨相背离，让客户满意只能成为一句空话、假话、大话。 四是健全长效机制，确保后期维护到位 广大的零售客户受传统经营理念的影响、卷烟经营思维模式相对单一和固定，缺乏超前意识和自主维护意识，因此，柜台改造初期，他们都能积极按照烟草公司营销服务人员的要求做好卷烟陈列与展示、明码标价、烟卡对应，给人一目了然的感觉。但是随着时间的推移和新鲜感的淡化，卷烟陈列比较容易出现反弹，由此可以看出，柜台改造工作是一项艰巨、复杂的工作，毕其功于一役是不现实的。要形成一种常抓不懈的机制，从制度上予以维护终端柜台改造的成果。对于积极自觉维护柜台改造后卷烟陈列效果的客户，可以适度给予级别提升、适度增加紧俏货源供应量等方面的激励，提升积极性。客户经理在日常拜访服务过程中也要加强对其的督导和标价卡的维护，及时给出指导性的意见和建议，必要的情况下，要亲手帮助客户进行柜台梳理，确保优质的卷烟陈列效果，进而达到巩固和增加卷烟销售，提高盈利水平的目的。 五是总结改造经验，拓展零售终端价值 实施柜台改造不仅仅是改善了终端卷烟出样形象、提升陈列效果、增加销售和盈利。还要充分借助改造后的良好形象，挖掘其他方面的潜在的价值。就目前现阶段而言，其潜在的价值表现为：1、发挥品牌传播的平台作用，提高品牌培育能力；2、采集零售终端信息，为商业实现数据库营销、建立面向消费者营销网络提供信息保障；3、选择合作伙伴，发展零售终端以便成为将来调控市场、竞争市场的生力军。【字号：大中小 | 颜色：浅深红| 打印】
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