诚信，是做人处事的基本原则，又是治理国家必须遵守的规范，它调节着人与人之间的关系，维系着社会秩序。做人需要诚信，诚信赢得尊严；经商同样需要诚信，诚信赢得市场。在你与对手进行博弈时，诚信便成为了对方对你采取策略的重要依据。
在你与对手进行多回合的囚徒困境的重复博弈之时，恪守诚信便为你带来更大的收益。我们在上文中已经了解到“一报还一报”将是每个参加囚徒博弈的人的最佳选择，而你恪守诚信，对方也势必会用同样的方式来回报你，从而达到共赢的局面。
恪守诚信，就要对自己讲的话承担责任和义务，言必有信，一诺千金。答应他人的事，一定要做到。同他人约定见面，一定要准时赴约。要知道，许诺是非常慎重的行为，对不应办或办不到的事情，不能轻易许诺，一旦许诺，就要努力兑现。如果我们失信于人，就等于贬低了自己。从古到今，人们这么重视诚信原则，其原因就是诚实和信用都是人与人发生关系所要遵循的基本道德规范，没有诚信，也就不可能有道德，所以诚信是支撑社会的道德的支点。
但是有一个问题我们不得不认真面对，现实生活中为什么会出现诚信危机?这是因为诚信是相对的，当诚信的成本与其价值相对失衡时，就会诱使人们做出某种不诚信的行为。当然，在一定的道德规范、市场规则和社会监督下，有时即便诚信的成本高于其价值，某些违背诚信原则的动机，还是受到诸多社会因素的制约而不会变为实际行动。
1996年，下岗工人庄红卫借资3万元起家，创建了“庄妈妈净菜社”。由于她自己原本是下岗工人，因此在面对下岗工人时一味考虑对他们要诚信，经常不惜亏本做买卖，最后造成诚信的投资入不敷出，几年以后终因经营困难而关门。“庄妈妈净菜社”的关门与庄红卫没有考虑诚信投资与回报的关系有关，她超出企业现实能力盲目投资诚信，置赢利这一办企业的根本目的于不顾，怎么能够持续经营下去呢?我们知道，缺乏诚信会失去未来的更大利益，但为了诚信而不计投资回报，则与现实情况大相径庭。“庄妈妈净菜社”失败的故事告诉我们，诚信是有价值的。虽然不能排除有些人的诚信行为单纯是为了塑造一种高尚的人格，但大多数人的诚信是为了获得更多的利益，这也是市场经济的必然现象。
单以交易来说，缺乏诚信会提高交易成本，妨碍交易活动的正常进行。某经济学家认为，由于利己主义动机，商人在交易时会表现出机会主义倾向，总是想通过投机取巧获取私利，如故意不履行合约中规定的义务，曲解合约条款，以不对等信息欺骗对方等。这样一来，为了尽量使自己不吃亏，在交易时就得讨价还价、调查对方的信用、想方设法确保合约的履行。于是，商业谈判、订立合约等活动的复杂程度越高，交易成本就越高。当交易成本过高时，就不值得交易了。可见，只有交易双方彼此诚信，才能降低交易费用和提高交易的效率。
作为“经济人”，一个企业家诚实守信的品行也会给他带来好处，因为口碑较好的商人相对而言更容易得到商业伙伴的信任，从而以较低成本实现交易，最终获取相对多的利润。
诚信并非“免费的午餐”，维持诚信会付出代价。譬如企业家要保持良好的商誉，哪怕自己遇到重重困难，也要尽可能按照约定条件付款或交货；即使投资遭受损失，也要想办法先偿还银行贷款；即使遭遇突发性危机，也不随便把自己的损失转嫁给客户。一般来说，企业家原有的诚信度越高，维持诚信的成本也越高。
1968年，美国石油公司向日商藤田订购了300万把餐刀和叉子，交货日期为9月1日，交货地点在芝加哥。藤田立即请歧阜县关市的厂家为他赶制。餐刀和叉子的生产厂家都集中在关市，且各厂家都具有信心。
“放心吧，藤田先生。这儿才是日本的中心，关市以东叫关东，以西叫关西。把东京看做中心是大错而特错了。”厂商们纷纷这么说。
这样看来，准时交货是错不了，藤田作了这样的估计。藤田的打算是，8月1日由横滨发货，9月1日可以在芝加哥交货。出货时间离交货日有充足的时间。
然而，为慎重起见，其间藤田特地到厂家看看生产的过程，谁知结果竟使藤田差点气晕过去了。
“都忙着赶插秧了。”厂家满不在乎地给藤田作这样的解释。藤田不禁为之火冒三丈：“不管你说哪天交货，按常识来说，现在是无法赶上的。”
藤田对他们讲，对方是犹太商人，可厂家却说：“稍微迟一点交货，对方也不至于会发火吧?”
要8月1日从横滨发货，就必须在7月中旬从关市发货，否则来不及装船，然而厂家在7月中旬根本无法交货。9月1日必须运到芝加哥交货，除依赖飞机之外，别无他策。而租一架飞东京芝加哥的飞机需3万美元，300万把餐刀和叉子的价值是无论如何也扯不平的。
尽管如此，藤田仍大着胆子租用了飞机。因为是跟犹太人打交道，所以藤田绝无不按期交货的道理。只要你不守约，哪怕仅仅是那么一次，可犹太人是不听辩解的，他们的惯例是：无需辩解。
藤田争取即使亏损1000万日元，也绝不丧失犹太人对藤田的信任。
藤田租下泛美航空公司的波音707货机。该航空公司是一家极有头脑的公司，如不提前10天预付款，飞机是不会动的。另外，羽田机场的保卫又过于严密，飞机只能在机场停5个小时。5个小时一到，不管货物装运完与否，飞机都得飞离机场。因此，在这5小时之内，藤田必须负责将300万把餐刀和叉子装上飞机。
飞机定于8月31日下午5时到达羽田，晚上10点起程返航。由于时差的关系，即使在8月31日晚上10点起飞，也能赶上交货的时间。
幸运的是，藤田将全部刀叉准时地装上了飞机。
藤田想，藤田租用飞机以按期交货一事，在日本定会传为佳话，说不定买主还会因感激而负担部分飞机租金。
然而，买主是犹太人，他们完全不理会这一套。
“按期交货，OK!藤田，听说了关于你租用飞机的事了，了不起。”
仅此而已。
但租用飞机来确保交货期的钱没有白花。次年，美国石油公司向藤田又订购了600万把餐刀和叉子。
600万把，这在关市还是有史以来最大的一次订货。全市都清一色地承接了美国石油公司的订货。
然而，这批货又不能按期完成。交货日与上年相同，仍是9月1日。装船期限为7月中旬，无法赶上装船时间。
藤田再次租用了飞机。美国石油公司也照例：“按期交货，OK!”
藤田到底沉不住气了，于是便把关市的厂家叫到一起，要求他们分担部分飞机租金。
厂家好像多少感到有些责任!
“可以!”
答应得蛮漂亮，却只愿出20万日元，而不是200万日元，藤田为此而感到目瞪口呆。
两次租用飞机，使藤田蒙受了极大的损失。然而，飞机的租金，使藤田买到了用钱买不到的犹太商人的信任。
企业家的诚信，更主要的是考察他们作为“经济人”的特性。作为一个“经济人”，他必然追求金钱或物质利益，而诚信是获得财富的手段之一。从经济学原理来分析，企业家是否诚信或在多大程度上坚守诚信，取决于他们对诚信投入的成本与相关收益的比较。
如果双方之间的交易是一次性的，结果一定会造成诚信缺失；如果交易是经常性连续进行的，则诚信程度就会高得多。连续的交易又因无限重复和有限重复而不同。如果A和B之间的交易是无限次数的，商界就会对不守诚信行为惩罚及给予信守诺言的行为以更多的回报。
设想博弈以A违约开始。到第二次交易时，B会不信任A，要么放弃交易，要么附加更多的条件，但这对双方都不利。他们会认识到，从静态来看的损人利己行为，在动态中将导致双方利益受损。如果交易继续进行下去，出于对合作终止可能给自己带来损失之担忧，到第三次交易时，A会尝试着遵守游戏规则。“你投我以桃，我必报之以李”，故在第四次交易中，B就会信任对方。反之，如果A在第四次交易中对B第三次交易中发出的善意信号置若罔闻，则他必然会“你做初一，我做十五”，B也会在第五次交易中将继续违约，结果大家都讨不到好，则博弈再度限于囚徒困境的僵局。
既然博弈要不断地进行下去，则囚徒困境结局决非均衡。市场会通过不断自发进行的惩罚与激励，促使交易双方调整心态，争取通过“双赢”达成长期合作关系。每个正常的人和企业都会理性地作上述演绎推理。于是我们可以发现，与其在第二次交易中遵守规则，还不如在第一次交易中遵守规则。因此我们可以得出结论：对于无限连续交易的博弈而言，每次交易的均衡表现为双方都遵守规则、坚守诚信，因而其结局最优。
值得注意的是，连续交易应划分有限连续和无限连续。就有限连续交易而言，虽然交易是重复进行的，但因次数有限，则每一次交易的均衡仍然与一次性的交易博弈相同，是囚徒困境式的次优结局。道理很简单。既然次数有限，则必定存在着最后一次的交易博弈。而在最后一次博弈中，不管你一诺千金也好，坑蒙拐骗也好，既不会遭受惩罚和损失，也不会获得奖励和利益，因为此次博弈结束后彼此就不再往来。
我们可以设想一下，当一个人知道明天就要死去，他今天的守法动机还会像已往那样强吗?如此看来，最后一次的交易博弈的情形几乎等同于一次性的交易博弈。那么倒数第二次交易博弈又如何呢?因为最后一次交易博弈已经确定就是囚徒困境式的结局，倒数第二次交易博弈不受最后一次博弈的约束。当你遵守规则时，不会在下一次受到奖励；当你违背规则时，也不存在着受罚。因此，倒数第二次的交易博弈同样与一次性的交易博弈的性质无异，其均衡过程也必将出现囚徒困境。
在现实生活中，人们常常把“百年企业”、“老字号”作为诚信企业的代名词。其实，所谓“百年”和“老”的意思，从本质上看就是“无穷多的重复”，这也反证了真正的诚信是建立在无限重复的交易博弈基础之上的，类似“同仁堂”、“胡庆余堂”这样的金字招牌，就是以无数次守信经营的代价和口碑所铸就的。
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