为行业营销策略的执行人、零售客户利益的代表和企业文化的传播者,客户经理在整个行业可持续发展中具有至关重要的作用。如何加强客户经理管理,管好客户经理,理清工作思路,更好地为行业的发展提供强大的动力,是当前行业必须重视的问题。
经过近几年的精心建设,客户经理队伍整体素质有了明显的提升,能够基本胜任岗位工作,但不容忽视的现实是,仍有部分客户经理存在着责任心不强、自信心不够,竞争意识差,创新能力弱等一系列问题,这和当前行业提倡的深度营销和精益营销的要求相去甚远,无法适应更高层次、更新水平的营销工作。因此,如何加强客户经理管理,使其工作卓有成效,更大程度地体现自身价值,值得我们深思。笔者结合自身工作,简要谈一下对此项工作的认识。
一、思想素质管理
记得有这样一句话:有才有德者,重用;有德无才者,平用;有才无德者,不用。寥寥数语,导出了素质管理在客户经理工作中的重要性。职业道德教育也是客户经理管理的一个重要方面。虽然说衡量一个客户经理是否合格,学历水平、工作能力当然是是一个很重要的方面,但首当其冲的是看他工作思路是否符合大局,工作是否具有责任心。如果作风散漫,拖拖拉拉,人浮于事,说一套做一套,其素质低下,缺乏责任心,纵使有过人的才华也干不好工作。没有职业道德的人,什么工作也干不好。
加强客户经理素质管理,首先要教育和引导客户经理树立“以客户为中心”的服务理念,积极开展职业道德教育。培养客户经理诚实待人、宽厚待人,言必行,行必果,养成良好的职业操守,以热情、优质的服务感动零售客户,使零售客户感受到发自内心的尊重;其次是严格工作流程,工作流程要科学合理高效,具有可操作性和实用性,这样客户经理才会尽职尽责;再次要有一定的监管制度和可行有效的惩罚制度,促使客户经理按工作流程办事,让他们明白违反流程、不尽职的代价是什么。最后是通过行为教育,让客户经理自觉接受约束。一是要不时给客户经理提供教育培训和学习的机会,如定期地组织客户经理参加营销知识、计算机知识等培训,不定期组织客户经理到外面参观学习先进的兄弟公司的经验和成果,这样能起到督促作用,树立危机意识、竞争意识,提高整个团队的责任心;二是作为客户经理的领导者要身体力行,起带头示范作用。出了问题,领导者要勇于承担责任。如果领导者都担负不起责任来,那一般客户经理的肩膀又能扛得住多大的责任重担呢?只有领导者敢负责任,客户经理也才能敢负责任,才能尽职尽责,为公司的发展献计献策。
二、营销技能管理
由于客户经理的工作职责就是为零售客户提供良好的服务,这就需要客户经理具有丰富的专业知识和工作技能。加强营销技能管理,不断提高客户经理的营销理论水平,积累营销工作经验和客户服务经验,才能其增强分析和思考能力、语言沟通能力、写作能力、协调能力、计算机操作能力等。可采取工作例会、日常沟通、专题会议等形式加强对客户经理的指导、培训和管理,具体内容包括以下几个方面:
(一)企业常识培训。介绍企业的历史及成就,企业的文化价值及发展愿景,企业的组织机构和管理流程,企业在所属行业中的地位,企业的用工制度及人才战略等。
(二)商品指示培训。介绍国家对卷烟商品的特殊政策,商品生产工艺技术,包装、口味、价位、吸味等特点,卷烟商品的涉及理念,商品的市场定位,商品的卖点,卷烟商品保管知识等。
(三)市场知识培训。介绍卷烟的市场环境,商品销售市场机会分析,本地消费需求及购买习惯,国家及地方经济社会发展状况,周边市场环境影响等。
(四)销售管理培训。理解并掌握市场销售分析,品牌推介、拜访计划及销售计划制定,个性服务及管理,客户需求分析,目标客户选择,广告陈列,营销指导方法等。
(五)沟通技巧培训。如何正确处理零售客户抱怨,塑造个人形象,业务谈判技巧,拜访交流技巧,客户满意度管理,服务补救的技巧,投诉及危机处理的原则等。
(六)行政管理培训。主要包括品牌竞争力、品牌周期性、新品牌引入可行性、品牌衰退、品牌替代、市场需求、经营环境、品牌营销效果调查分析及撰写,工作效率管理和自我管理等。
三、基础资料管理
基础资料的填写是客户经理工作的一项重要内容,是客户经理工作痕迹化的一种体现。基础资料的齐全与否、正确与否、分类与否、保管与否,在很大程度上反映出客户经理的工作质量的高低。在对客户经理实行基础资料管理过程中,要重点检查如下内容:
(一)检查工作记录保存情况
1、资料是否齐全;
2、资料是否正确;
3、资料是否分类整理;
4、资料是否保管良好;
(二)检查工作记录完成质量
一是工作日志。督促客户经理按时提交工作日志,且工作日志内容和填写符合要求;在每日工作例会前,浏览客户经理工作日志,了解情况;对客户经理工作日志的进行批阅,对评价、要求、建议三个部分的内容,做到文字精练,内容具体,指导性强;经常比较客户经理的工作日志填写质量改进情况,对突出表现者,即使提出表扬。二是信息传递单。工作中手机、整理并需传递至其他岗位的的信息,是否统一使用信息传递单记录,并根据信息类型,按企业要求传递到相关岗位;信息传递单项目填写是否齐全,包括编号、信息提供人、传递时间、信息分类、信息内容、建议或要求、收件人、收件时间、处理意见、反馈等;每日检查和记录客户经理信息传递单的使用情况,评估和记录信息传递单反映的信息质量、传递流程。三是会议记录。要求客户经理参加日例会、周例会、月度或专题营销工作会议均应做好会议记录,定期抽查客户经理会议记录情况,提出指导;会议记录下发后,集合会议安排,即使检查零售经理落实执行情况。四是月度营销计划。指导、监督客户经理每月按照月度营销流程编制营销工作日计划,并检查、监督客户经理执行;指导客户经理开展营销分析,有针对性地制定营销服务措施与拜访计划;每月对客户经理工作计划执行情况进行检查;五是其他工作记录。督促客户经理完成企业制度规定的其他信息的记录和保存工作,如分析材料、专题报告、工作总结、营销案例、零售客户的签名材料等
四、工作绩效管理
由于客户经理在工作中承担着具体经营指标,如销量、单箱值、品牌培育等,受制于如何处理过程与结果的问题、团队与个人的问题、近期与远期的问题,造成了客户经理只知道营销产品,不知道营销客户;只重视任务的完成,而不重视客户关系的维护。因此,要细化对客户经理的工作绩效的管理,并通过参考零售客户对客户经理的评价来评估服务的好差,公开、公平、公正地评估客户经理的工作。
一是客户经理实行月度工作百分制,对客户经理月度经济运行业绩、销售预测业绩、客户管理情况、营销服务情况、制度执行情况、基础资料管理情况等方面的绩效进行评估。其中,客户管理情况、营销服务情况是客户经理绩效考评的重点内容。二是季度工作考评实行百分制,考核内容与月度工作考核内容相同。三是要每半年对客户经理进行评价,进行客户经理岗位技能练兵活动,包括客户经理岗位“应知应会”、信息系统操作、工具应用、分析能力等。四是对客户经理每年度进行考评,对客户经理上年度的工作绩效和综合素质进行综合评定,优胜劣汰。
五、个体指导管理
客户经理作为一支营销团队,由一定数量的成员组成。而每个客户经理在团队中的表现在求大同的前提下,仍然会有存小异的地方,这就需要对每个客户经理的具体情况进行评估,并加以正确引导和管理。
(一)信息不足型的客户经理
要分析信心不足的原因,帮助其树立信心;肯定其长处,也指出其不足,并提供解决问题的有效方法;陪同拜访,使其从容行事,由易到难再渐入佳境;向其传授商品知识、销售技巧,鼓励其提升技能;工作略有进步,给予鼓励和表扬,增强其信心。
(二)缺乏干劲性的客户经理
指出缺乏干劲的弊端,并探究其缺乏干劲的深层原因;外在激励和内在激励双管齐下;陪同销售及拜访,在过程中予以辅导;必要时更换调整分管区域,以期新环境能激发斗志。
(三)客户抱怨型的客户经理
追查客户经理深层责任;分析客户经理性格特点及工作适应性,并指出存在的问题;传授其沟通技巧,提升其服务能力;必要时调整分管区域,以重新树立客户关系。
(四)虎头蛇尾型的客户经理
细化评估指标,强化其工作过程的检查和评估;多提供培训交流的机会;多做思想工作;明确及督促各时段的工作目标。
(五)怨愤不平型的客户经理
多给予劝导和安抚;引导其多参加团队活动并充分发表意见;通过政策、制度解释平息其不平心态;坚决制止批评其无理取闹行为表现,并动之以情,晓之以理进行说服;告之其长期目标与短期目标的平衡协调。
(六)骄傲自满型客户经理
以事例说明骄兵必败;工作给予加压,并对其严格管理;肯定其成绩并适当奖励,但也同时指出其不足。
(七)优秀型客户经理
多给予肯定及表扬,树立其形象;多给予尊重,并鼓励其多帮助指导别人;注重内在激励,赋予成就感;不断提出新的目标,激发其活力。
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