先给结论,客户体验管理(CEM)和客户关系管理(CRM)在大的分类上都是基于客户端的交互数据来谋求业务增长的工具,但内核上绝不相同。
客户体验管理(CEM),顾名思义,是指在客户与品牌交互的所有触点上收集客户体验数据(X-Data),探究客户体验背后的决策原因与需求,从而帮助企业优化产品与服务的一套体系。
与此不同,客户关系管理(CRM)研究的是客户购买频率、客单价等企业运营数据(O-Data),以此分析客户喜好,赋能营销、经营等企业经营活动。
这样一来,就不难看出两者区别了:
1. 数据层面:客户体验管理(CEM)通过各个触点上的客户之声洞察,完成客户痛点的解决,甚至是预测;反之,客户关系管理(CRM)提供的是消费者昨天的数据,并不能自动总结出消费者明天的数据。
2. 视角及功能层面:客户体验管理(CEM)从客户视角出发,将来自于消费者端的过程数据(Why,为什么),与企业运营产生的结果数据(What,是什么)相结合,得出改善方向,驱动企业运营;客户关系管理(CRM)则是从企业视角出发,记录客户消费行为数据,为营销、销售、客服等一线团队提供支持,专注当下的客户关系维持。
2018年之前,Qualtrics上市之前,几乎所有的企业在和客户相关的数据获取方面,只有CRM一类软件,或者通过市场调查服务的形式获取有限的消费者态度/意向相关数据。Qualtrics上市后,无论在资本端,还是企业端,客户体验管理已经成为一个新兴蓝海,一众相关创业公司通过转型或者新设进入到这个领域。
在国内,近期先有CEM公司卓思拿到战略投资,后有刚入局的选手拿到种子轮融资,从资本动作上看,客户体验管理(CEM)还处于快速发展期。新消费时代,相信以客户体验管理(CEM)驱动业务运营的理念将进一步蓬勃发展,正如当年CRM大行其道。
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