第1个回答 2022-07-17
2020年8月27日，微信读书发布了5.0.0版本，最为明显的变化是新增了购买纸书的功能。微信读书作为电子阅读app，为什么要做纸书生意？相较于其他电商app，购买体验如何？
一、纸书生意的背景和动机
先看看在线阅读市场的大体情况，根据公开资料可知，在线阅读市场2013-2018逐年增长，2018年市场规模达到153.5亿元，同比增长20.3%。用户规模同样呈现逐年增长态势。2018年，中国在线阅读用户规模达到4.3亿人，同比增长13.2%。从收入结构对比看，付费阅读收入一直占主导地位但呈现逐年下降趋势，近年IP概念大火，很多网络小说被翻拍成了电视剧，比如花千骨、微微一笑很倾城、长夜难明等。版权收入从2015年的3.4%增长至2019年的28.9%。
再来看看互联网数字阅读产业链，这一行业的玩家类型有上游的内容创作方和内容平台、中游的阅读渠道和下游的读者，以及IP衍生合作伙伴。
据光大证券分析，内容平台和阅读渠道是互联网数字阅读产业链的核心环节。内容平台主要分为传统图书出版方和网络文学平台两类。阅读渠道的主要参与者为咪咕阅读等电信运营商阅读基地、QQ阅读等互联网巨头、掌阅科技等独立运营的数字阅读企业，以及京东阅读等通过传统纸质图书销售向数字化转型的电商企业。内容平台为阅读渠道提供内容，阅读渠道返内容平台以收入分成。
从七麦数据上可以看出，在阅读类app中，网文类app如番茄小说、七猫小说、QQ阅读、疯读小说、书旗小说排位较为靠前，均为免费阅读产品，其用户增量主要来自于三线及以下的下沉市场，广告变现是其核心商业模式。广告位至少包括开屏广告、发现页推广、底部横幅广告和文中贴片广告等，牺牲了一定的用户体验。
微信读书与大部分电子阅读app不同，微信读书推荐的书目80%来自出版社，目标用户偏商务人士。微信读书较为重视用户阅读体验，在广告投放上相对网文类app还是较为克制。但从2019年开始能明显感受到微信读书商业化进程的加速，无限卡开始不断收紧，即便使用无限卡，阅读过程中也会出现底部广告卡片提示，在首页的信息流卡片中出现了赞助商，如“习酒·我的大学”逐梦书单……这一系列的微小变化都在提醒着微信读书的用户商业化进程正在不断加速。而现在微信读书的商业化渠道主要限于这几种方式：会员服务（无限卡）、内容付费（书币购买电子书）、广告佣金。微信读书正在寻找新的增收渠道，纸书就是其中一种。
那微信读书做纸书业务除了商业化、增加营收是否还有其他意图？笔者推测可能还有如下几种可能。
可能1：丰富产品品类，目前微信读书围绕书这一主题，上线了电子书、听书（有声书）等品类，线下实体书为产品品类补充了重要一环，形成了线上线下的闭环。人们获取内容资讯不外乎几个渠道，搜索、推荐、筛选、浏览。当用户被推荐或者主动产生搜索行为时，可以通过微信读书的目录和试读章节了解书本大致内容，偏好阅读实体书的用户可以在下单实体书。
可能2：拓展用户群体，从线上阅读用户群外扩至线上线下用户群。尽管电子书便捷性强，但纸书仍有不可替代的优势，如触感、沉浸感、仪式感等，可以做标注、笔记，具有收藏价值等。纸书仍有其忠实的用户群体。微信读书推出纸书，迎合了线下阅读偏好者。
二、微信读书购买纸书流程体验
目前微信读书为纸书提供的入口包括：
1、纸书特价：首页发现搜索框下方的分类栏中，纸书特价目前处于固定位一，并且以红色区分其他分类。点击进入纸书专场详情页。详情页的购买逻辑有搜索、分类、榜单、长尾浏览。
2、信息流卡片：纸书特价卡片，点击进入纸书专场详情页。
3、阅读电子书过程中，轻触阅读界面，出现顶部栏。若点击顶部栏的购物车icon，弹窗内新增了购买纸书的选项。
4、阅读电子书过程中，轻触阅读界面，顶部栏下方出现购买纸书的浮层。若点击购买纸数按钮，进入下单页。
5、搜索书名，结果出现纸书结果。搜索结果列表中，如果出现的是纸书的标签，详情页就只有纸书，不会有电子书。但大部分电子书（显示在读人数的标签），在详情页中可以选择纸书或者电子书。可能原因是不同出版社或者同一出版社提供的不同版本。
微信读书购书流程体验：
点击购买纸书，进入下单页，此页面显示信息包括：配送地址、购买书目、其他推荐书目和费用。可以选择加入购物车或直接结算。
除了微信读书提供阅读过程中书籍入口这一场景，其余步骤与京东图书的购书流程相近，以下将对每一步骤二者的功能差异进行对比。
Step1：搜索书名
微信读书的搜索结果列表中，电子书、听书、纸书都有，纸书的结果只有书名和作者，没有其他参考信息。
京东的搜索结果列表中，可以通过多重条件进行筛选，列表结果信息有价格、评价数、好评率、优惠标签等作为选择参考。同一本书有多个出版社、多个版本供选择。
Step2：商品详情页。
在电商中，商品详情页是影响流量转化最重要的环节。消费者在商品详情页中的行为从浅入深，从浏览到初步产生兴趣，再到深度了解/试读，查看口碑评价增强购买信心，最终达成购买决策。针对由浅入深的这个行为，商品详情页一般从上至下包括商品基本信息、详细信息、商品评价或背书增加信任。
微信读书的详情页：大部分纸书详情页缺乏详细介绍，部分书籍有长图，可能由于功能上线不久，购买人数和评分都较少，大部分书籍的评分都处于待评分状态。
京东的详情页：标准的电商详情页，提供试读功能，打通京东读书app，试读结束后，引流京东读书购买电子书，或者继续当前页购买纸书。
相较之下，在商品详情页上，微信读书缺少口碑评价这一助力购买的推动力。个人认为微信读书可以将同一本电子书和纸书的评价打通，虽然电子书的评价均针对书中具体内容，读者个人感想；而纸书的评价可能覆盖到纸书的纸质、破损情况、发货速度等。但是在目前评价稀缺的情况下，将电子书的评价同步到纸书上，可以增加用户对纸书的购买信心。可以在纸书详情页中，用户在此页留下的评价置顶于其他电子书详情页的评价以区分电子书和纸书的评价。
微信读书在纸书详情页中，是没有提供试读这一选项的，大概是考虑到如果可以阅读电子版，可能会降低购买纸书的动机。但用户可以点击电子书来阅读，这里的问题是，电子书和纸书是否相互替代？这一点想放在后文讨论。京东的引流要比微信读书做的好。有限试读内容吸引用户线上购买电子书，或者线下购买实体书。以有限内容吸引用户付费继续阅读；微信读书则是可通过无限卡或活动免费可阅读电子书，再为用户提供购买纸书的选项。那相当于丧失了单纯被内容吸引的用户。
Step3：订单详情页
微信读书在订单详情页中会显示送货地址，支持修改商品数量，长尾推荐同一作者的其他书籍，提供加入购物车和结算两个后续动作。因为微信读书满59元可免6元运费，此处会有凑单提示。凑单推荐的作品应为根据内容聚类的书。京东在订单详情页中，更多聚焦于物流和配送信息。
Step4：支付页
微信读书显示配送信息和预计到达时间以及费用详情，京东则是各种支付方式。
从以上步骤可以感受到，微信读书的纸书流程相当简洁，这也和微信读书本身定位相关，还需要兼顾原本电子书和听书的部分，在搜索结果列表中需要平衡好资源，做好召回和排序。如之后有多个纸书版本，应如何排序。商品详情页中，用户购买动机不足，图书本身参数信息和他人评价信息都很少，难以构成购买决策参考。微信读书不是电商，在订单详情页和支付页上无需和京东做过多比较。但商品详情页的优化个人认为是比较迫切的。
再从价格上对比下，微信读书图书的价格基本都比京东要高。原价是书本价格，折扣基本在6-7折之间，并不占优势。
最后想讨论一个问题，微信读书的纸书和电子书是否存在相互替代的问题。如果在微信读书上就可以通过无限卡或者福利活动免费阅读完电子书，什么情况下会购买线下实体书？
1、用户喜欢实体书，不喜欢用手机/ipad/电脑看书；
2、用户对这本书非常喜爱，看完之后想下单一本实体书放在家里摆/供奉着；
这两种情况，用户都可以选择其他电子阅读app，价格更实惠，决策信息更充足。我觉得微信读书做纸书的业务没有太大的优势。有可能是为之后收紧无限卡和福利活动做铺垫，之后只能试读一部分的内容，试读结束后只能选择购买会员/购买线上书/购买纸书。这时候，购买纸书的场景我觉得更加明确一些。为了继续获取内容而购买纸书。