早在上个世纪50代就有人提出了"商业模式"的概念,但直到40年后(1990年代)才流行开来。全球化、信息技术的发展和产品生命周期缩短,使得竞争格局发生了巨大的改变。许多天经地义的"做生意的方式"("商业模式"最简略的定义)明显失效,按新的方式做生意的企业迅速地崛起。企业面临着双重的风险:企业的行业内地位风险和行业本身的风险(某些行业被新出现的行业整体淘汰)。在由行业地位风险和行业风险组成的坐标系中,不同的企业可以划入四种类型:1.行业地位和行业本身的风险都高的企业,如电信企业(既可能不敌行业内竞争对手而出局,也可能由于产业融合而导致整个行业整体出局)。2.行业地位风险低(新兴企业的进入壁垒高)但行业风险高(整个行业都在萎缩),如造纸业。3.行业地位相对稳定、行业风险也很低(行业不大可能消失)的企业,如制药企业和农业企业。4.行业地位变幻莫测但行业风险低(甚至可能强劲增长),如IT企业。除第三种企业外,其他三类企业都面临巨大风险,都必须经常考虑改变自己"做生意的方式",否则生意就可能做不下去。由此可以理解商业模式为什么成为企业共同关注的话题,"如何实现商业模式创新"会成为普遍的焦虑。"商业模式"10多年来成为热门话题还有一个重要的原因:互联网产业的快速成长。互联网用途之广泛性(似乎可以用来做任何事情,几乎可以挑战任何既成的行业)以及日新月异的网络技术吸引了众多的创业者,也使传统企业纷纷寻求业务转型。尽管在"商机无限"下产生的"创意"并不能顺理成章地成长为一门真正的生意,但很多企业想当然地以为自己的创意就是一种商业模式。有关"商业模式"的产业泡沫和话语泡沫由此而来。曾任苹果公司"软件布道师"的格威·卡瓦萨奇(Guy Kawasaki)提醒人们:能最终形成商业模式的创意和想法少之又少。为了帮助人们找到真正的商业模式,他提出了一个商业模式识别坐标。这个坐标以"对客户的价值"为横轴,以"你提供独一无二的产品或服务的能力"为纵轴,由此出现了四个象限:第1象限:不但你的东西对用户非常有用,而且只有你知道该怎么做。第2象限:没有人觉得你的东西有用,但只有你在这么做;处于这个象限的企业,可以称为"冤大头型企业"。第3象限:不但没有人觉得你的东西有特别的用处,还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为"凑趣型企业"。第4象限:你其实没什么独到的能力,但你做的东西有一定的用处;这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。只有处于第1象限的企业,才可能成为拥有自己的商业模式的企业。令人遗憾的是,处于这个象限的企业相当少。大量声称自己有商业模式的企业都可归入第2、3、4象限。
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