什么是消费者群体 如何对其进行分类

Question

如题所述

Answer 1

很多人可能都听说过“人生金字塔”的概念，即人们5个层次的需求。第一层需求是最基本的，满足生理需要，如衣食住行。第二个层次是安全需求，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全。第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情，友谊，需要建立家庭，需要从事工作，有一种归属感，经济上能进入小康。第四个层次是尊重的需要，人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层。第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的，最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个层次的人关心的不是做事情的回报或个人利益，而是从社会，国家，民族的立场上来为社会做贡献，因为这种奉献能使他们有成就感。当然，在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟，境界很高，也很难实现高层次的追求。这是以富养廉的原因。理解了“人生金字塔”的概念，就便于进行消费者分析，首先我们可以把消费者分成三大类，第一类称为温饱型消费者，主要关心最低层次的两种需要，第二类称为小康型消费者，主要关心第三层和第四层的两种需要，第三类称为富裕型消费者，主要关心第四层和第五层的需要。通常说来，富裕型消费者受经济周期的影响最弱，因为他们的经济实力强，有相当的基础和预期收入，所以依然大把花钱。小康型会受经济周期的影响比富裕型大，但是只要预期收入稳定，有社会保障体系，他们依然会积极消费。温饱型则不然，一旦经济形势不好，人们对预期收入有悲观看法，温饱型的消费者首先减少消费，观望储蓄成为主流，如果一个国家的主体是温饱型消费者则必然进入内需不足，甚至通货紧缩的情况。现在我们站在企业的立场上来看一下每个企业应当如何面对它的主流消费群体。因为一个企业要想在市场上取得成功，在确定了目标市场之后就必须深入了解其目标消费群，包括他们的消费心理，消费模式，以及消费时的决策依据。这样才能根据目标消费群的特定需要推出适销对路的产品和服务，从而积累经验，为营造企业的竞争优势打下基础。首先，我们看一下消费者的价值取向，这里有三个方面的因素，即经济因素，功能因素和心理因素。所谓经济因素是指消费者的承受能力以及对产品经济价值的判断。所谓功能因素是指产品具备哪些功能，能解决什么问题，实现什么功用。所谓心理因素是指满足什么需要，达到什么目的。不同的消费群体通常有不同的消费属性。比如富裕型的消费者更关心产品给心理上带来的满足，所以品牌，外观，服务水平就成为决策时的主要考虑，价格低廉，经济实惠对这些人来说没有吸引力。与此相反，温饱型的消费者更关心产品的功能和价格，经济实用是主要的决策依据。后面我们会探讨为什么有些人对物美价廉的产品不畅销感到困惑。如果我们把消费者选择产品的全过程分成几个阶段来分析，也许更能说明问题。简单说来可以分成收集信息、了解产品阶段；产品比较与选择阶段；决策购买阶段；使用与售后服务阶段；以及重复消费（二次购买〕阶段。假如消费者选择某类产品时会考虑产品质量，产品功能，品牌形象，售后服务，价格定位等因素，但是在不同的阶段考虑的重点不一样。开始时可能最关心价格和功能，而在购买时关心品牌和质量，而在购买之后最关心服务。了解了消费者在不同阶段的侧重点对企业制订宣传战略，策划促销推广活动，培训销售人员有很大的指导作用，能够对症下药，事半功倍。所以深刻理解本企业目标消费群体在不同阶段的真正需要是企业市场营销部门继市场细分之后又一项重要的工作。

Answer 2

任何一个企业都企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，进行品牌策划、制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
举个例子，手机行业一阵血海，但是仍有部分企业凭借出色消费者细分活了下来。8848手机品牌策划锁定“成功、奢华、安全”关键词，找王石代言，赞助各种高端活动，成功在高端手机市场赢得一席之地。
说了这么多，那如何进行消费者细分，根据菲利普·科特勒《营销管理》所言，消费者细分主要通过地理、人口、心理、行为四种要素进行细分。
1、地理细分：即把不同的市场分为不同的地理区域，依靠地理细分消费者，也能发现本地特有的需求。比如海尔洗衣机在早期进入皖北市场时，发现消费者使用洗衣机不仅洗衣服，还用它来洗红薯，根据皖北消费者洗衣机使用情况，开发一款专门洗红薯洗衣机，刚出来市场销量节节攀高。
2.人口细分：根据年龄和其他变量将市场划分不同的群体，如何来利用人口变量细分消费者市场呢，主要通过以下六个变量。
①年龄和生命周期：消费者的欲望和能力随着年龄而变化，比如佳洁士和高露洁牙膏针对儿童、成年人和老年人提供不同的产品类型。
②生活阶段，不同生活阶段的消费者，所关心的事物是不同的，没结婚的小青年和刚结婚有孩子的夫妻，显然两者的关注点有很大的区别。
③性别：男性和女性具有不同的态度和行为方式，比如男人逛街时目的性很强，买完就回来。所以叶茂中为海澜之家品牌策划写出“一年逛两次海澜之家，每次总有新发现”广告语，将海澜之家定位成“男人的衣柜”。
④收入，收入细分在汽车、游艇、服装、化妆品等旅游行业比较常用的方法。
⑤社会阶层：社会阶层会强烈影响个人在汽车、服装、家居、休闲上的选择。不同阶层会选择不同的产品，明星阶层选择更多是顶尖奢侈品，平民阶层选择是家居耐用品。
⑥世代：每一代人都深深受到他们成长中所处时代的影响，比如中国80后、90后、00后在行为特征和消费习惯自然有很大区别。
3.心理细分：根据其生活方式、个性特点或价值观来划分不同的群体，同一人口群体的人也会表现出差异极大的心理特征。下图就能通过消费者消费行为，将消费者分为积极形态派、求进务实派、平稳现实派进行相应划分。
4. 行为细分：购买者根据他们对产品的认识、态度、使用情况或反映也可以被划分不同的群体。通常来讲，决策角色就是这样一个变量。
总结以上四种方法能够让我们快速扫描出我们核心用户，然后根据自身的资源，针对性做品牌策划活动，让我们每一笔广告费用都不白费。