案例分析
阿迪达斯走向高科技
阿迪达斯正在尝试发动运动鞋市场上一场新的变革。经过3年的产品研发，他们推出了阿迪达斯一号--------—种价值250美元的跑鞋，鞋跟内置计算机感应器，可以每秒1000次的速度调节减震垫的厚度。阿迪达斯的总裁们兴奋地宣称，此技术将成为他们的苹果（iPod），技术的成熟度已经足以适应公司的篮球鞋、足球鞋系列，并最终成为城市青年运动鞋市场的制胜法宝。北美总部的总裁Erich Stamminger如是说：“这将成为本行业跨世纪的创举。” 市场的早期反应是乐观的，包括《奔跑者世界》杂志的大力追捧。然而，也存在很多忧虑：首先是价格，比目前市场上最贵的跑鞋还要贵出50％；其次，由于处理器增加了鞋的重量，对跑步者而言也是一个不小的问题。 目前在美国市场份额位列第三的阿迪达斯试图通过此项技术来增加自己的竞争优势，而另一方面，阿迪达斯的主要竞争对手——排名第一的耐克和排名第二的锐步也都在磨刀霍霍，加紧研制自创的处理器。
问题： 1. 阿迪达斯一号是一种什么样的创新类型阿迪达斯一号是一种什么样的创新类型？
答：是一种应用高科技技术的创新 ，升级了最新的造鞋工艺和结构技术。
2. 阿迪达斯如何鼓励潜在使用者的问题识别？
答：（1）举办阿迪达斯的体验活动，让爱好跑鞋的受众都有机会试穿阿迪达斯，使他们记住穿上阿迪达斯的感觉。 （2）在网站建立一个阿迪达斯的识别系统，让每一个想买或想了解阿迪达斯的消费者服务的平台。 （3）在阿迪达斯的跑鞋上提出或创新亮点，来区别不同品牌鞋。
3. 你认为在最早使用阿迪达斯一号的创新者中，价格会被作为一种质量信号吗？请加以解释。
答：不会。 （1）最早的使用在阿迪达斯一号的创新者，是一种产品体验，也是产品的一种推广方式，可以实现完美的球员接受度、质量和性能。 （2）因为如果他是一个创新者的话，他主要注重的是阿迪达斯品牌跑鞋的工艺和技术会带给你多大的用处或影响。这其中的作用是消费者的欲望或需求决定的。那么这个时候的价格上只会影响消费者经济的购买行为。就如你有足够的经济你就可能是阿迪达斯的消费者，如果没有足够的经济消费能力你就不是阿迪达斯的消费者，所以价格上的起伏不会被作为一种质量信号。 （3）在阿迪达斯运动品牌上来说，他最早的使用在创新者中，是企业的一种营销方式，创新者他们更容易接受不一样的东西，然后经过他们的反馈来慢慢的推广出去。 （4）科技技术的创新是企业发展的首要任务和目标，价格只是企业的一种营销方式，并不能作为一种质量信号的衡量。
4.请针对技术不断从创新者转移到早期采用者再到大众市场的过程，为阿迪达斯制定分为分销策略。
答：分销策略： （1） 直接渠道（即零阶渠道），制造商直接到消费者的分销渠道，是企业产品进入市场的最好方法。就是技术不断从创新者转移到早期采用者身上。这是企业为了推广产品进入目标市场所进行的路径之一。 （2） 在早期的使用者到大众市场的过程后，为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，即开拓和渗透策略，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道，若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道。 （3） 进入大众市场后，为了能站好市场位置，进行巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道。 （4） 进行扩展策略，即从量上扩大销售点，建立专营性垄断，提高某一专业市场的占有率,加强对其控制，并进行综合性扩展。 （5） 综上所述，可以简单的理解就是从小到大的一个销售过程以来提高品牌知名度。A、建立体育用品专卖店，把阿迪达斯首先用在运动职业选手身上。B、大众体育用品商店，吸引潜在消费者，也使阿迪达斯提高知名度。C、百货商店，用来销售最新产品。D、大型的综合市场，来销售折扣款式的阿迪达斯。E、阿迪达斯产品零售商店，即大城市的阿迪达斯品牌城
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