如何建立企业的市场营销系统

Question

如题所述

Answer 1

（一）市场人员，你不妨先伸出橄榄枝 管理大师彼得?德鲁克曾经说过：“市场工作的目的就是让销售变得可有可无。”很多搞销售的朋友听了很害怕，对市场人员也很有敌意。其实，真正能让销售变得易如反掌、可有可无的并不是市场人员和市场工作，而是垄断力量和供不应求的现象（假象）。 话虽这么说，但现实中，销售人员和市场人员之间的隔阂和敌意一直很深，二者之间的矛盾和冲突像油和水一样不可调和。市场和销售人员之间的分裂如此根深蒂固，已经渗透于企业的组织和文化中去，其实，销售人员与市场人员之间的关系的现状对于任何一个企业都是非常不利的，不仅降低工作效率，而且影响工作效果。如今，企业已进入注重绩效的时代，管理者想方设法提升绩效水平，但是如果不下决心、想办法改善销售人员和市场人员之间的关系，企业绩效的提升是无法彻底的。有的老板会战在市场人员一边，有的老板会战在销售人员一边，有的老板对销售人员和市场人员各打五十大板，但是，不管如何，如果顾客关系不能得到充分的重视和有效的管理，最终吃亏的还是企业。在任何一个业绩不良的公司里，我们都很容易发现销售人员与市场人员之间的相互误解和抱怨：市场人员指责销售人员太贪婪、太自大自狂，销售人员指责市场人员太蠢笨、太咋咋呼呼。在这样一个文化氛围中，企业的业务流程就会变成政治游戏流程，这是任何技术都解决不了的问题。 市场人员和销售人员之间的理想关系应该是教练与运动员之间的关系，市场人员是教练，销售人员是运动员。在体育界，每年都有大批教练被勒令“下课”，而有大批运动员成为体育明星，声名日隆、财源滚滚；而在企业界，每年也有大量市场人员被解雇，而有大量销售人员拿到巨额奖金。如果你想既令人瞩目又收入不菲，而且能够做到每天（至少是每个月）都接受挑战，那么就去做销售；如果你更愿意而且擅长解决问题、制定战略并推动战略的执行，愿意过一种远离聚光灯的生活，那么就去做市场。 企业的市场部门和销售部门也应该这样认识。市场部门必须把销售部门当成自己的顾客。美国的一家超市门口有这样一则“约法两章”的布告：“第一，顾客永远是正确的；第二，如果你认为顾客有错，请重新阅读第一条。”市场人员应该以这样的认识和态度来服务销售部门。教练存在的目的是为了让运动员风采毕现，教练只有这样想，才有可能赢得比赛。市场人员只有帮助销售人员完成乃至超额完成销售目标，才能在公司和董事会里赢得尊重。 但在中国企业里，市场人员与销售人员之间类似教练和运动员之间的关系尚未全面建立、充分发展。原因有很多，其中重要一条是人岗不匹配，不适合做市场的人员被安排到了市场工作岗位上，不适合作销售的人员被安排到了销售工作岗位上，所以教练员的作用没被发挥出来，运动员的潜力也没被激发出来。营销系统也是个小社会。建立和谐营销是市场人员和销售人员共同的责任，但是市场人员与销售人员之间打破坚冰的主动应该在市场人员手中，市场人员应该主动承担责任，主动向销售人员伸出橄榄枝，调整定位，明确角色，提高素质，做出贡献，赢得尊重。在缓和市场人员与销售人员之间的紧张局面的努力中，如果市场人员能采取主动的话，成效会更明显。(二)顾客资产才是利润源头 对营销而言，顾客资产管理的价值，可能比品牌资产管理的价值更为重要，因为前者更为人性化，而且更具互动性。“产品是短暂的，而顾客是永恒的。”而今，随着日趋多样化的市场和产品竞争的白热化，顾客资产管理正成为市场制胜越来越重要的营销手段。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点，而成为一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。“以顾客为中心”也不再仅仅是一种理念和口号，而是一个可测量、可操作的管理过程。营销困局呼唤新思维 “顾客资产”营销思维的出现，决非偶然。在实践中，企业对“市场份额”、“满意”、“忠诚”，以及“品牌资产”的追求均受到了挑战，亟待用新的战略思路解决实践中的难题。首先，市场份额是企业业绩的“后视镜”，它只反映企业的现在和过去，不能预估将来。同时市场份额在不同的产业中对利润的贡献也是不同的。因此片面追求市场份额是有危害的。而满意和忠诚往往形成陷阱，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客，忠诚的顾客也不一定能给公司带来收益。 有关研究发现：65%～ 85%的满意或非常满意的顾客另觅新欢。美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而现实是：再次购买相同品牌的顾客只有30%～40%，不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意陷阱”之中。企业为了留住顾客花费巨资打造的顾客忠诚计划也屡屡得不偿失。 此外，在传统的、顾客匿名的市场上，买卖双方的信息是不对称的。品牌是企业单方面投放的“市场信号”。企业创造品牌形象、赋予品牌个性，并对品牌资产进行开发和管理，从而使企业和顾客得到超越产品或服务本身的利益。通过将这种利益资产化，企业可以有效地判断品牌管理的绩效。然而，创造财富的不是品牌而是顾客。“顾客资产”的三大突破1、强调“顾客终身价值”。“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础。顾客为公司创造价值的能力并不是由单次交易所决定的，而是顾客整个生命周期的总和。一个顾客在十几年甚至几十年的消费生命周期中，可能多次重复购买公司的同一种产品，也可能购买公司产品线上的其他产品，还有可能不断购买公司的升级产品，或者令企业实现交叉销售。顾客和公司维持关系时间越长，为企业创造的价值就越大。据统计，卡迪拉克公司每位顾客30 年的价值是33.2 万美元。2、以资产的方式计量顾客价值。资产是可预期的未来经济利益，具有为未来现金净流入做出直接或间接贡献的能力。在顾客资产管理中，用包括未来价值在内的顾客终身价值的折现值来计算顾客资产，这样保证了顾客资产在财务上的可说明性，使其能够更彻底地改变公司以产品为中心的战略决策体系和绩效考核体系，同时也能够和平衡计分卡等现代管理方法更好地结合。3、区分顾客获益能力的差异。公司的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳公司资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，不同群体为公司创造价值的能力也不相同。以全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店为例，在这家酒店不同类型的顾客中，“钻石加黄金荣誉会员”仅占顾客总人数的1%，他们创造了6%的收入和28%的利润，而“会议和度假旅客”占顾客总人数的66%，却只创造了收入的61%和49%的利润。三方面提升顾客资产价值资产（ValueEqutity）：价值资产由顾客对产品（或服务）的价格、质量、便利性等方面的主观感知决定。品牌资产（Brand Equity）：品牌资产由顾客的品牌认知、品牌态度以及品牌道德感等决定。维系资产（Retention Equity）则取决于顾客保持与企业长久关系的愿望，企业可以通过常客计划、忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动等方式鼓励顾客与企业建立长久关系。我们看看南方航空公司是如何从这三个方面提升顾客资产的。在价值资产方面，南航通过航线设计、运营和机务管理为顾客提供安全、便捷、物超所值的旅行服务；在品牌资产方面，通过整体企业形象设计、品牌传播规划、社区公益活动来提升顾客对南航品牌的认知和主观评价；在维系资产方面，通过明珠会员俱乐部、里程累计兑换、大客户服务体系、特殊礼遇规划等方式加强顾客与企业的关系。顾客资产是可经营的资产，但顾客资产的经营不是为了“锁定”客户，而是为了给顾客创造真正的价值，使顾客成为企业竞争的优势资源。对顾客资产的经营方式可能通过追加销售、交叉销售或者是多元化经营实现。在经营顾客资产的过程中，企业往往会根据需要对业务流程进行再造。管好你的顾客资产 “顾客资产管理”要求将顾客视为公司内部资源，围绕顾客进行战略规划。第一步，评价顾客资产，按照终身价值把顾客分为高价值顾客和低价值顾客。第二步，针对不同顾客类型安排不同的资源，制定不同的顾客资产经营策略。第三步，跟踪顾客资产的变动，并根据顾客资产收益情况评估企业绩效。

Answer 2

市场营销部管理制度
　　营销部经理职责

　　1、 对销售任务的完成情况负责。

　　2、 对回款率的完成情况负责。

　　3、 对本部门员工制度执行情况负责。随时对部门员工进行监督和指导，向公司提出对员工的惩罚和奖励建议。

　　4、 对本部门员工的专业知识培训负责。每周定期对过去一周所发生的重点业务及技术问题组织大家进行讨论和学习。

　　5、 对本部门办公设备和车辆的使用及管理负责。责任到人，发现问题及时向公司主管领导提出奖惩建议。

　　6、 负责制定年度工作计划、月度工作计划、周工作计划、日工作计划，并负责监督计划的执行及完成情况。如在具体执行过程中遇特殊情况需变更计划的应及时向公司主管领导提出建议。

　　7、 对本部门工作严格负责，及时处理工作中出现的任何问题，协调与各部门的工作关系，对重大问题及时向公司主管领导汇报。对本部门各员工出现的所有问题负有连带责任。

　　二、 营销部工作流程

　　1、拜访新客户与回访老客户流程

　　1）销售员按照销售考核指标自行设计和计划个人月、周和每天的客户拜访计划以及书面记录每天工作日志

　　2）销售员在每周六上午的工作例会上向销售部经理汇报下周的客户拜访重点计划情况，并接受销售部经理的指导，并最终确定下周客户拜访与回访的重点

　　3）销售员按照客户拜访计划对客户进行拜访与回访

　　4）在拜访与回访结束后，应将相关信息如实记录并正确填写《目标客户基本信息情况统计表》

　　5）销售员在每周六上午的工作例会上将拜访与回访信息向销售部经理汇报

　　6）销售部经理对销售员的工作予以指导和安排

　　2、产品报价、投标的流程

　　此项流程主要针对外协产品及政府农业管理部门统采的产品

　　1）销售员在得到用户询价或招标的信息后第一时间向部门经理汇报，由部门经理决定是否参加比价或投标（重大比价或投标需向公司领导请示）

　　2）对用户的询价书或招标信息进行整理（必要时由采购部和技术部协助）

　　3）技术部对疑难产品的型号、技术参数进行协助和支持

　　4）采购部对重点产品的原材料采购价格及交货期进行调研

　　5）销售部经理对最终报价或标书进行审核（重大比价或投标需向公司领导请示）确认后方可进行打印

　　6）制作出正规的报价单或投标书，装订成册盖章后发出参加比价或投标

　　3、商务谈判与签订合同的流程

　　1）销售员在给客户报价或投标后，根据实际情况可进行商务谈判

　　2）销售员在与客户商务谈判的过程中应及时向销售部经理通报相关情况（重大合同需向公司领导请示）

　　3）与原报价或投标文件发生偏离的任何技术和商务条款需经销售部经理或公司领导再次确认

　　4）待销售部经理或公司领导将所有问题均确认后方可签订销售合同

　　5）正式《销售合同》经销售部经理确认后由销售内勤于当日保管存档

　　6）对于因客户原因无法签订正式《销售合同》或客户电话/传真通知订货的必须由销售部经理（必要时向公司领导请示）确认后方可执行

　　4、发货流程

　　1）销售员或分部销售内勤根据《销售合同》填写〈需货申请单〉

　　2）〈需货申请单〉经分部经理审核确认后上报销售部

　　3）由销售部经理审核《销售合同》及〈需货申请单〉

　　3）由销售内勤根据销售部经理审核的〈需货申请单〉开具《销售出库单》并将第二联交与库管

　　4）库管办理出库手续

　　5）将客户签字的《客户确认单》交销售内勤存档

　　5、回款流程

　　1）销售员催款

　　2）销售员填写收款申请单

　　3）销售部和财务部确认

　　4）反馈给客户

　　5）客户回款

　　6、开票流程

　　1）销售员填写开票申请单

　　2）销售部审核

　　3）财务部开票

　　4）交客户签收

　　7、售后服务流程

　　1）接客户售后服务申请，由销售部经理确认

　　2）销售内勤填写《售后服务申请表》后发给技术部

　　3）技术部和客户沟通

　　4）技术部将服务状况、处理结果反馈给销售部经理及内勤

　　5）销售内勤与所属销售员进行内部沟通

　　8、退货（换货）流程

　　1）客户提出申请，由销售员报销售分部经理确认

　　2）由销售员核对欲退货（换货）产品的品名、规格、数量

　　3）由销售员配合技术部鉴定退货（换货）产品的真伪

　　4）由销售分部将核实无误后的《退货详单》即红字的（需货申请单）报销售部经理审核

　　5）由销售内勤根据审核的《退货详单》开具红票的《销售出库单》并将第二联交与库管

　　6）库管办理退货（换货）手续

　　三、营销部管理制度

　　1、对所辖区域内所有经销商的经营情况、终端用户情况、竞争对手的产品结构及销售状况以及当地市场情况等信息，销售员必须了如指掌

　　2、销售员不能私自收取经销商货款，若遇特殊情况必须收取的应及时将该款项汇回公司

　　3、销售人员在工作推进过程中产生的销售费用需事先向销售部经理请示

　　4、销售员不得擅自超越常规与客户进行商务谈判，超越常规的条款与价格应事先征得销售部经理的同意，并由销售部经理指导谈判的过程

　　5、对于任何客户提出的特殊费用（如市场促销费用、临时雇佣人员等费用）要求必须在征得销售部经理同意的情况下方可承诺

　　6、特殊费用的支付到底采用何种形式必须向公司领导请示后方可执行，违反规定造成损失的，由责任人赔偿损失

　　7、正式《销售合同》形成后，若无正当理由销售内勤应在一个工作日内组织发货

　　8、销售内勤开出的〈销售出库单〉内容要详细、准确。因开票内容不正确或错误而造成损失的，由销售内勤承担责任

　　9、销售内勤对用户的收货凭证或发货凭证要妥善保存，不得遗失。对送给用户的发票及取回的支票、汇票要登记鉴收。与用户的所有往来合同、账目、清单均应分类整理保存，销售员不得私自保管。

　　10、所有的出库申请及开票申请销售内勤要及时存档

　　11、销售内勤应每日向财务部了解回款情况，及时处理回款过程中发现的问题，杜绝错帐、坏帐的发生

　　12、对于收到的支票、承兑汇票、银行汇票销售内勤要在当日将相关票据交财务部签收

　　13、销售员应在每年的6月底和12月底与客户核对往来账目，并将结果报告销售部经理，并通报公司财务部

　　14、对于不能解决的现场售后服务问题，销售员应及时向销售部经理汇报，由销售部经理向公司主管领导申请协调解决

　　15、销售内勤每月5日前，将本部门上一月的所有《销售合同》原件编号整理成册

　　16、销售部必须按公司要求及时准确上报以下各种报表

　　1）周工作计划表

　　2）月工作计划表

　　3）销售情况周统计表

　　4）销售情况月统计表

　　5）销售员工作周统计表

　　6）销售员工作月统计表

　　7）市场状况周统计表

　　8）市场状况月统计表

　　9）经销商进货情况统计表

　　10）区域销售情况统计表

　　11）每月经销商管理汇总表

　　12）《目标客户基本信息情况统计表》

　　17、违反上述规章制度，视情节罚款10—100元