01
苹果
Think Different（非同凡想）
1997年，注定是苹果公司不平凡的一年，接连的亏损让它走到了破产的边缘（销售量和市场份额急剧下降、费用猛增且失控、股价暴跌、苹果电脑被媒体和公众称作是"玩具"）。在这生死存亡的关键时刻，出走十年之久的乔布斯，重新执掌起苹果的大权，"Think Different"广告横空出世。
这个60s钟的电视广告，黑白画面依次出现爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索等18位伟大的人物，他们都是些疯狂的家伙：富有远见而又特立独行，想法另类甚至不被理解，但都用自己的方式影响甚至改变了世界，以此证明差异并不是一件坏事。
亦如苹果的特质：创意、革新、与众不同（独立的操作系统）同时备受质疑（许多商业领域认为它不能胜任"真正的"运算工作）。这则广告一经发布，其精炼而不乏诗意的文案、极具渲染力的画面、个性十足的宣言，立马引来大量热议。忠实果粉们的热情瞬间被点燃，不认可苹果的人也重新审视了对它的认识，开始以全新的方式看待这个品牌，从而给水深火热中的苹果带来了转机。
02
甲壳虫汽车
Think small（想想还是小的好）
20世纪60年代，美国正处于婴儿潮时期，汽车市场大车当道，像甲壳虫这样的小型车非常不占优势，市场份额极低。如何才能让人们注意到小型车的独特优点呢？伯恩巴克1959年为大众甲壳虫创作的广告"think small"打破了这种格局。
"think small"的广告，意在传达"小有小的好处"这样一个理念，而它的标题直截了当地提醒人们试着换角度思考；接着正文描述：这车真的很小，外观也没什么新奇，以至于轻易就被忽视掉。就连真正驾驶它的人，也没注意过它确实很省油，还不需防冻剂；而当你挤停车场、换保险金、支付维修费、以旧换新时，想想还是小一点的好。
广告开篇顺着大众普遍的认知，让他们不住地点头认同并产生进一步阅读的欲望：没错，我就是这么认为的。之后以情景想象引导受众思考小车的优势，戳中人们爱精打细算的心理。"think small"巧妙地找到现有产品（美国式长宽大汽车）的不足，然后将自己看似弱点的特点，变成了对手无法竞争的优点。
凭借这则广告，甲壳虫汽车顺利打入了美国汽车市场，也影响并改变了美国人的汽车观念，认识到小型车的好处，开始理性对待个人空间与公共空间的关系。
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