参照群体对消费者行为的影响

Question

如题所述

Answer 1

利用群体的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受内在化的群体的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受，对价值或行为的认同。〔8〕在广告传播中，对其有影响的主要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。

家庭是一个非常重要的群体。家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，而且接触频繁，能经常进行面对面的交流。家庭的消费行为中，家庭成员往往承担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。在不同的消费领域，角色有互换的倾向。广告要利用家庭的影响，必须找出决策者和主要影响者，并针对他们实加影响。尤其是家庭消费品和儿童消费品的广告中，更应重视家庭作为参照群体的巨大影响。

朋友也是不可忽视的参照群体。寻找和保持友谊是人类的基本驱动力之一，也是相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人都有一种归属需要，朋友这一群体就是归属需要的一个重要方面。在某些消费品上，如服装、化妆品、饮料等，朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一群体所造成的从众心理，更能带动群体内部成员的趋同性消费习惯。

还有一种参照群体是正式社会群体。正式群体是指有明确的目标和固定的组织形式的群体，如企业、学校等。正式群体有共同的目标和行为规范，它会对群体中的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即个体与群体保持态度和行为的一致性。这一点与朋友这种非正式群体有相似之处。广告对正式群体诉求，利用正式群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有利于加强广告效果。例如儿童食品“金喇叭”，就针对小学生这一正式群体诉求，以“好学生的奖品”为号召，并和小学生的行为规范联系起来，如“上课不迟到”、“功课先做好”等，从而获得了相当大的成功。

Answer 2

1.信息性影响：个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考对比。它的影响程度取决于被影响者与参照群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。如购买某个长跑运动员使用的品牌营养品。
2.规范性影响：又叫功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。如为得到配偶的赞同，购买某个牌子的葡萄酒。
3.认同性影响（价值表现影响）：以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。群体价值观变成了个人价值观。