一 1.公司概况
本公司是以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。
2.产品概况
本公司拥有十二大系列上万种产品，每一件产品都能让人感受到愉悦，像艺术品一样精致考究，让拥有者享受每一刻的幸福温馨。和传统生活用品相比本公司产品创意十足充满情趣，无论是饰品、玩具、文具、厨房用品、车饰、灯饰、小家电等等。
十二大系列分别是：
家用必备系列、创意厨房系列、情趣卫浴系列、迷人灯具系列、祈福用品系列、快乐办公系列、 浪漫布艺系列、疯狂电子系列、慧聪文具系列、酷乐玩具系列、流行车饰系列、炫酷饰品系列
3.目标市场
按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。
选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。
选择目标市场一般运用下列三种策略。
1、无差别性市场策略
无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。
2、差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。
3、集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
4.目标消费者
我公司的消费者定位在中档收入的民众群体，人数近4亿人口，针对中国消费者中低收入者居多的特点，我们的宗旨，用一句话说：“就是便宜”。 我们已经摸索出一条适合中国国情的经营之道———我们追求商品大众化，确保畅销品的齐全。便利超市主要面对年轻人和左邻右舍，年轻人对潮流时尚的商品反应迅疾，消费前卫，而左邻右舍居家过日子，则鸡毛蒜皮事无巨细都希望能买得顺手，用得方便。一般认为，如果消费者去一个商场两次都买不到他们所想要的物品，便有可能会从这家超市流失。为了做到真正的物美价廉，我们以最敏锐的触角和快捷的手段，为他们组织最齐全的物品。而在管理方面，我们秉承“日式管理、美式福利、中国的情怀”为管理风格，以先进的电脑化管理，创造“三低两高”的业绩，即低成本、低毛利、低管销费用，创高营业额及高消费群。价格的优惠和服务的到位，体现了我们“回馈社会，奉献大众”的宗旨。在我们超市里，“润物细无声”的良好服务，使顾客的整个购物过程，始终沐浴在愉快的氛围中。为此，每月店里都会有5个品种被淘汰，又有10个新的品牌补充进来，而价格上则始终保持同类超市的领先地位，熟悉我们经营特点的顾客都知道，这里每两周有一个特价期，赶在这个时候来买东西，最有超值感受
5.我的春节营销方案
受西方文化影响及中国自身因素的决定，形成了现代一系列的节假日，这些节假日对商场销售有最直接的刺激作用。对零售行业而言，每一个现代节假日的来临就意味着每一个商机的到来。因此需抓住时机，做好节假日卖场气氛布置，有利于吸引顾客来店，引导顾客消费。对提升节假日的销售额有着重要的作用。
1、 元旦节——1月1日
元旦节有3天公假，又因元旦节处于春节前期，销售也较平日高出许多。
气氛促销时间：12月26日（圣诞节后一天）——1月3日（公假结束）
元旦节可作为春节第一期手招的宣传主题。商品以贺年礼品为主。
海报广播重点放在春节促销和贺年礼品上。
2、 寒假
寒假时间通常为1月份———2月份
因正直新春佳节时期，宣传主题丰富，寒假则不做专题宣传。可于寒假期间推出火锅滋补 系列及火锅配料，近开学时期做文具促销等。
手招、海报、广播等宣传的重点基本上放在庆祝春节上面。
二 结合日本和德国模式谈谈发展中国家如何才能实现富强。
一谈到西方市场经济，人们自然首先考虑到的是美国、日本和德国，因为他们既重要、发达，又具有一定的代表性；而一谈到美国、日本和德国的市场经济，人们又往往比较重视研究它们之间的不同点。诚然，这些特殊性确实是显著而重要的，值得我们深入研究。但是，从借鉴的角度出发，更重要的是探讨它们的共性。
（一）社会经济制度方面
在社会经济制度方面，美国、日本、德国市场的经济体制都是以私有制为主体的混合经济，而在私有制经济中，都是以私人垄断企业为主导。
在美国、日本、德国经济中，国有部分约占1%-10%不等，合作社所有制、工会所有制的份量更小，其余80%-90%以上均属私有制。而在私有制经济中，中小企业虽然在企业数量上占80%-90%甚至更多，但它们毕竟是从属的。例如在日本制造业中的中小企业，60%以上同大企业有承包关系。在美国20万家工业公司中，最大的50家占了全部工业资产总额的49%。[1]在日本，以盈利为目的的法人企业（不包括金融、保险业）有175万家，其中资本额在10亿日元以上的公司有2195家，仅占公司总数的0.13%，但它们占了全部法人企业资本总额的41.4%。[2]在德国将近4.4万个工业企业中，千人以上的大企业只有1000个，占企业总数的2%，但它们却占了销售总额的44%。[3]这里我们之所以突出大公司的地位，主要是因为它们的影响和作用实在太大，太重要。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特概括说，大多数国家都是依靠几十个工业集中区和几百家公司提供大部分出口产品，提高生产率和国民生活水平的。
（二）社会经济机制方面
在社会经济机制方面，都以市场竞争为基本调节手段。在对待竞争的问题上，美国、日本、德国资本主义市场经济三种体制的共同点主要表现在下述两方面：一是都强调竞争的重要性，同时又都看到个人和企业（特别是私人垄断企业）有一种排斥竞争的本能，因此不能寄希望于其自发存在的竞争秩序，而是重视建立人为的有序的竞争。二是为了建立这种有序的竞争，不仅要直接制订若干必要的调整竞争秩序的法规，例如美国的反托拉斯法、日本的禁止垄断法、德国的反对限制竞争法等，而且还要间接地为建立有序竞争创造重要的条件，例如币值稳定、市场开放、契约自由等。
西方的经济学家、社会学家和政治学家都特别重视竞争，致力于保护竞争，把它看成是市场经济的核心。德国的路德希·艾哈德说：“竞争不可分地是市场经济制度的组成部分，甚至是它最内在的要素，排斥、损害或阻碍竞争都必然导致根本毁坏这种制度”。在他们看来，竞争在经济和社会生活中起着非常重要的、不可替代的多方面作用。这些作用可以归结为取得成就、实现民主和达到协调。他们认为，“在市场经济中，竞争有两大任务，即保证最大成就和分散经济权力”。[4]“一种竞争的经济制度是所有经济制度中最经济的，同时又是最民主的制度。”[5]在市场经济制度下，经济过程是由个人和企业在市场上按供需状况自由地进行决策。这些分散决策的协调也要通过竞争。这种通过竞争协调经济发展的思想，出自于斯密的理论。在斯密看来，人的利己主义本身就是一种调节力量，但这种调节力量只有在竞争的情况下才可能发生有益于公众的作用。
他们同时也认识到，经济本身对竞争往往是不感兴趣的，而且总是力求通过垄断和价格与市场的协定等来削弱和排除竞争。经验表明，国民经济中的竞争原则不会自然而然地得到贯彻，它必须通过一种国家规定的“人为秩序”加以保护。这就是西方一系列反垄断法和相应的国家机构出现的原因。然而，为了形成有效的竞争秩序，人们还必须作出种种努力间接地为此建立必要的框架条件。例如，正确运用货币政策。在竞争秩序里，货币政策起着首要作用。如果不能成功地保证一定的币值稳定，一切实现秩序的努力都将白费，因为，通货膨胀将会严重干扰价格的调控机制和信号功能。又如，必须开放市场。封闭供求意味着企业削弱或者完全取消市场上的竞争。在市场经济条件下，谁封闭市场，就是犯法，应对造成的损失承担责任。再如，契约自由是开展竞争的重要前提条件。因为，只有当家庭和企业可以自行决定何时何地买卖何物的情况下，竞争才能正常运行起来。
（三）国家的社会经济职能
国家的社会经济职能相当接近。资产阶级国家同时履行阶级职能和社会经济职能，这是由来已久的事情。二战后的新现象在于，西方资本主义市场经济国家的社会经济职能都大大增强了。之所以如此，主要是因为这些国家在考虑政府的社会经济职能时的基本目标，和在制订社会经济政策时所提出的目标都大大提高了。
战后，美国、日本、德国政府管理社会经济生活的思路主要是：首先，国家的任务主要是为整个社会经济生活的正常运转创造框架条件，而不是自己直接从事经济生产活动；其次，针对资本主义生产资料私有制和自发的市场竞争所必然带来的三大弊病（经济的周期性波动、经济结构的不协调以及社会的极大不公），以及资本主义国家之间的种种矛盾冲突，力争加以缓和。据此，它们提出了三个层次的社会经济政策目标，第一层次是社会政策目标，即所谓个人自由和社会和谐，这一目标可以称之为最高目标。第二层次是经济政策的一级目标，包括经济自由、社会保障和社会公正；第三层次是经济政策的二级目标，这里指通货币值稳定、充分就业、经济适度增长、国际收支平衡和公平分配等。
为了遵循上述基本思路和达到上述社会经济政策目标，战后美国、日本、德国都发展或完善了一系列经济政策工具，包括竞争政策、货币政策、财政政策等等。所谓国家的社会经济职能大大增强，主要就是通过这些具体的政策得到体现的。可以说，它特别集中地反映在一项指标上，即国家财政支出在国内生产总值中所占的比重，战后比战前都数倍地提高了。1937年，美国的这一指示为8.5%，日本为11.6%，1952年联邦德国为15%；1988年，美国上升到36.3%，日本为32.9%，德国则为46.6%。[6]当然，在运用这些政策工具时，各国在“配方”和“剂量”方面还是有不少差别的。
（四）社会经济的发展趋势
在社会经济制度的发展趋势和前途方面，总的说来是在日益相互接近、彼此靠扰。
由于种种历史和现实的原因，美国、日本和德国的市场经济体制各有长处和短处。人们普遍认为，美国、英国更多的强调“自由”，而相对较少社会福利；德国、法国和北欧一些国家比较重视社会福利，但相对缺乏“自由”；日本则两者都不足。目前的发展趋势是，它们各自都将弥补自己的欠缺，三者的差异不是在扩大，而是在缩小。
我认为，对于美国、日本、德国市场经济体制的共同发展前途，可以作另一种描述。是否可以说，西方发达国家的资本主义市场经济已经经历了三个发展阶段，即以中小企业为主的阶段（或者说自由竞争阶段）；以私有大企业为主的阶段（或者说私人垄断阶段）；大企业＋大政府的阶段，即由大企业和大政府一起主导社会经济生活。这里的“大政府”，不仅是指政府机构和人员的规模数量比过去扩大，更重要的是指政府权力和职能的强化和扩大。然而，在第三个发展阶段中的“大政府”，往往是官僚主义的、效率欠缺的；“大企业”则是过分追求利润，既忽视社会责任感，又缺乏民主精神。现在正在进入第四个发展阶段。它将依然是“大企业”＋“大政府”，然而这里的“大企业”和“大政府”都将逐步比过去有所改善。西方市场经济虽然有种种弊病，但从大方向看，它们在继续进步。
我国是社会主义的发展中国家，近20年来实行改革开放政策，与世界经济的联系日益紧密，为我国经济发展带来了新的机遇，注入了新的动力，开辟了新的市场。中国主动参与经济全球化进程，对我国经济发展产生的促进作用主要表现三个方面：
—— 吸引大量外资，为我国工业化进程注入了巨大动力。70年代末我国开始实行改革开放政策，在世界范围产生了强大的冲击，中国的发展对世界来说是最大的商机，20多年来我国不仅成为第三世界国家中最大的外资直接投资国，在全世界也仅次于美国。从1979年至1999年的20年间，我国实际利用外资已经达到3076 .31亿美元，批准建立的外资达到34万家，外国直接投资存量占我国国内生产总值的比重已经超过了20%。外资的大量进入弥补了我国现代化建设资金短缺，改善了我国投资结构。在引进外资的同时还引进了国外一些先进的管理经验，对我国现代化建设起到了积极的促进作用。
—— 对外开放，扩大了我国的对外贸易。经过近20年的改革实践，对外经济贸易已经成为中国国民经济的重要组成部分，成为中国经济最重要的增长点。2000年我国进出口总额达到4743亿美元，占国内生产总值45%。对外经济贸易迅速发展成为促进国民经济发展的重要动力。近年来我国国民生产总值每年增长速度大约为7至8%，其中靠对外贸易拉动的国民生产总值增长的百分比大约是两个百分点，也就是说，我国每年1/4左右的经济增长是靠对外贸易来实现的。
—— 在对外开放的过程中，由于外国直接投资和对外贸易的迅速增长和发展，加速了我国的工业化和城市化的历史进程。我国是一个经济落后的人口多国，在实现工业化和现代化的过程中，巨大的农村人口和剩余劳动力始终是我国经济社会发展面临的一个巨大的难题。在改革开放前的相当长的一个时期内我国在如何克服这一难题上没有找到好的解决办法。巨大的非工业与非城市人口是阻碍社会劳动生产率提高的绊脚石。随着我国对外开放，进入资本的国际循环，外资、外贸的大发展给我国转移农村劳动力提供了历史契机，使我国在这一领域出现了实质性的进展。到目前为止，在我国的外资企业直接吸收劳动力近2000万人，而遍及我国东南沿海地区的巨大的对外贸易加工带，更是吸纳了近两亿农村劳动力。这一巨大的变化意味着我国工业化、现代化进程出现了历史性的突破。
事物历来具有两面性，在我们看到经济全球化及我们的对外开放取得巨大成就的同时，也不能忘记全球化具有的负面作用，全球化对我国现代化提出的挑战。从目前可以观察到情况看经济全球化对我国经济社会发展带来的负面效应也主要表现为三个方面：
首先，大量的外资进入易于造成国内产业内部的“二元化”结构矛盾。大量外资的进入使我国的轻纺、制鞋等行业获得迅速发展。但是，由于外资企业大多“两头在外”，因此由外资带动的个别产业的发展，甚至是很大的发展，并不能带动受资国产业的整体发展，或者说，无助于受资国国内产业链的自然延伸。在这方面许多发展中国家的经验教训值得我们借鉴。如韩国在工业化发展过程中有若干个大企业进入了“世界五百强”，使韩国的以外向型为主的若干行业实现了“现代化”，甚至跻身于世界前列。但韩国大量的以内需为主的行业和大量企业还是相当落后的所谓“半现代化”的。国民经济内部的结构失衡，外向型产业或行业过度膨胀，而内需产业或行业发展不足，一旦国际市场有个风吹草动，即会造成结构性的过剩危机。应该说，1997年以来的东南亚经济危机已经充分证明了，过分依赖和引进外资会对发展中国家的产业结构产生不良的影响，会导致其结构失衡。
其次，开放经济易于造成国内区域间的经济、社会分化。外资进入一般集中于一个国家某些特殊地区，如在我国原来经济相对发达且进出方便的东南沿海地区，加之我们的特区政策的引导，使改革开放以来进入我国的外资及外资企业大部分集中于东南沿海地区，进入90年代以来还有进一步集中于上海的浦东等地的趋势。应当说，从表面上看我国吸引了大量的外资，而实际上只是我国的少数地区吸引了大量外资。以1996年引进外资的地区分布情况为例，这一年国实际利用外资总额为417.25亿美元。但在全国31个省、自治区和直辖市中，广东、福建、江苏、上海等九省和直辖市引进的外资是其他22个内地省份、直辖市和自治区的4.76倍，差距相当之大。而外资进入和外资企业的过分集中则是造成中国地区间经济差距不断扩大，原来集中于内地的大批国有经济衰落，内地乡镇企业发展乏力甚至也出现了衰退，大量内地农民涌向沿海大城市造成过度城市化等等一系列经济、社会问题的重要原因。
第三，也许是最重要的问题是：我国的开放属于外资主导型的开放经济，这种开放形式不利于受资国消化、吸收国外先进技术，不利于国家产业的技术升级。与外贸主导型的开放不同，外资主导型的开放经济在很大程度上是跨国公司主导的开放经济。跨国公司投资于发展中国家的主要目的是利用当地的廉价劳动力，而在投资和建厂时都非常注意对自己技术的保护。这样在由外资进入引发的国际经济的交换，从发展中国家的角度看，只是其劳动力参与了国际资本循环，而没有或很少有先进技术的沉淀。在技术方面，发展中国家至多搞一些配套与维护，用中国的话说就是：给别人“打工”，而长此以往我国的企业的技术开发，特别是自主开发的能力就会大大降低。
面对经济全球化，人们最关心的是：全球化对于我们到底利大于弊，还是弊大于利？其实，固定的答案是没有的。全球化是把“双刃剑”，利弊得失主要取决于我们的应对。应对得当即可化弊为利，而应对不当则会落入陷阱。面对全球化的挑战，不能回避矛盾，我们要在坚持对外开放的前提下，趋利避害，探索更好的发展途径。
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