如何发掘产品卖点

Question

如题所述

Answer 1

如何挖掘产品卖点
产品的卖点是我们在销售过程中经常用到的一个概念，也是在产品销售和推广过程中使用最多的销售语言。那么我们如何理解产品的卖点以及如何挖掘产品卖点呢?具体到药品的卖点如何操作呢?
一、我对产品卖点的理解
卖点是什么?我认为产品卖点不同于产品定位，药品的产品定位是比较专业的一个概念，是指产品在特定的适应症范围内独特的优势，好的产品定位可以使医生直接理解产品的功效，同时能够给予销售人员销售市场吸引力的激励。产品定位的表现方式是差异化或者叫做独特的销售主张USP。而卖点是什么?我的理解是所有的产品优势，只是在不同的使用环境下突出不同的内容(个人理解，经典的营销理论里好象没有这个概念)。卖点是比较出来的，需要对自己的产品、竞争对手以及市场的需求的变化有充分的了解的情况下才能有合适的，具有冲击性的卖点。
二、产品卖点有包括那些
一般认为，药品在销售过程中会突出的优势有:
1、疗效好，比如左氧弗沙星比老的氧弗沙星抗菌作用好，这是由于成分的变化(化学结构的优化)造成成的
2、副作用小，比如新一代的口服抗生素的胃肠道反应比较小
3、起效快，水溶性维生素要比脂溶性的维生素在体内的代谢快
4、作用时间长，比如缓式片比普通片在的作用时间长
以上是由产品的本身特性决定的。公司的市场部主要通过对产品的自身的研究来找到产品的优势，并通过销售人员来将这些优势转化成市场的优势。
其实，在我们的日常销售工作中我们有还有其他可以突出的优势，而且可以通过以下方式来寻找产品的卖点。
1、独家产品就是一个卖点，招标有优势。现在的独家规格已经不在是突出的优势了，那些独家剂型、独家组方的、独家工艺改进的、单独定价的产品成为了新的卖点。在《处方管理办法》出台后，医院实行“一品两规”使好多产品面临着生死的抉择，能够应对政策变化的产品的卖点是新的卖点。
2、这些需在拿到产品后，需要调研部门对产品的基本资料和竞争厂家进行信息的收集和整理。需要外联部门和生产企业进行沟通，对产品生产过程中的独特的质量工艺进行总结，并敦促厂家以文件的形式突出产品的这些优势。
3、专利产品，如果是发明专利意味着长期的操作，招标时还可以加分。适应症的专利意味着科室的拓展，外观包装的专利也是可以的，比如有的包装解决了易碎的问题，有的包装解决了仿造的问题等。
4、医保产品，现在的医保是所有的代理商第一关心的问题，因为意味着销量，所以医保是第一个卖点。(虽然好多产品是医保，这个卖点还是要突出)
5、来自市场的卖点，产品销售一段时间后，服务部门要不断的总结来自市场的信息，把关于产品本身的反馈进行总结，尤其是临床的反馈，市场部要把经常出现的亮点进行总结和归纳，形成产品新的卖点，到其他的市场进行推广。这些往往是关于某种疾病的特殊的疗效或新的适应症的发现，这样的卖点具有很好的促销效果。

Answer 2

现在很多企业为了适应负责多变的商业竞争环境，都是寻找合适的营销战略咨询团队进行合作，在营销战略咨询专家的支持、辅导和帮助下进行企业的营销战略和营销方案的制定。其中比较常见的就是在新产品推出市场时，进行产品卖点的包装。好的营销方案可以让产品消费者心目中确定一个独特的位置，使本产品和竞争对手的产品相区分，将产品与消费者的特定需求相联系，可以有效的促进产品的销售，甚至一炮走红。所以寻找产品独特的卖点是企业营销战略中非常重要的内容。营销战略咨询经过理论沉淀和实践检验，认为寻找独特产品卖点可以从以下三个角度进行着手。
1、顾客消费诉求是选择产品卖点时首先要回答的问题。在进行产品的品牌定位营销等任何营销活动之前，企业首先要进行客观的调研工作，包括对产品市场份额以及消费群体的多维度分析。如果是快消品，可以在商场等终端渠道进行消费者问卷调查，问卷内容不要太复杂，但是一定要客观鲜明的解决一个问题——“消费者为什么会购买我们品牌的产品?”我们要十分珍惜实际购买过我们产品的消费者，面对众多同质品牌，他们能够最终选择我们的品牌，必定有自己的原因。因此在对品牌卖点的梳理过程中，有购买行为的客户具有十分重要的话语权，这些消费者的理由也许就代表了品牌能给公众带来的最大价值和吸引力。

2、营销方案制定前要对企业战略有全盘把握。这牵扯到品牌、企业、产品之间的关系。这其中最虚拟、最难以衡量和不可控的因素就是品牌，品牌对外是企业和产品的代名词，但其背后必须有与之相配套的企业运作。很多企业通过别具一格的品牌营销策略在同类市场迅速膨胀，管理者们在惊喜之余才发现企业订单、物流、服务等后勤流程都跟不上了，消费体验的不满会逐渐影响品牌形象，最终导致品牌营销战略的失败。因此管理者一定要像对待市场一样，对企业的管理流程、经营理念、战略规划、运作风格做全盘梳理，找到品牌与企业战略的最佳契合点。
3、在进行营销方案制定前，同行品牌竞争优劣点成为定义自身产品卖点的重要坐标。做到人无我有，人优我特的产品才是消费者感兴趣的产品。在一定的购买基数下，我们希望自己的对竞争对手而言更能满足顾客需求，更有吸引力。为实现这一点，我就可以研究对手来寻找答案，主攻对手软肋。
以上就是营销战略咨询经常使用的帮助企业寻找产品独特卖点的方法，企业在进行品牌定位营销前，梳理好顾客消费诉求、企业发展战略、品牌竞争优劣这三个重要的方面，找到最佳的切合点，从而准确定义产品卖点，攻其一处，就可以实现产品销售的完胜。