如何挖掘客户中的“潜力股”

Question

如题所述

Answer 1

如何挖掘客户中的“潜力股”
陈志岗 2007-11-16
　　建立科学合理的零售客户分类体系，目的是发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢地调配资源，为客户提供个性化服务。那么，如何挖掘潜力客户？笔者认为重点应放在如何通过科学制定服务改进措施以实现客户类别提升上。下面，笔者结合自己的实际工作经历，通过一个客户实例浅谈一下如何开展这方面工作。

　　一、客户的基本情况和经营状况

　　基本情况

　　商店名称：其文商店
　　负责人：孙某某
　　经营地址：盐城市盐都区大冈镇卧龙西路
　　经营面积：30平方米
　　经营时间：3年
　　业态类别：Y221（2007年一季度末），属于具备经营潜力的客户。

　　卷烟经营状况：

　　2007年一季度：订货量为946条；盐城市本级区域烟酒店客户数为271户；销售排名前20%的大客户的最低销量为1449条。因此，其客户分类只能为烟酒店中的中等客户（Y221）。

　　该零售客户地处集镇商业区（大冈镇新军路与卧龙路交汇处，卧龙桥东侧），东面50米有持证经营户3户（均为食杂店，1户为大客户，2户为中等客户），周围经营环境主要有工业园区、酒店、旅社、居民区等，有一定的固定消费群体，经营能力较强，经营期间曾被评为“卷烟零售文明标兵户”，实行客户星级评定期间被评为“二星户”。

　　二、客户提升目标

　　综合分析：根据上述情况认为该客户具有一定的类别提升空间和潜力，属于类别提升的重点目标客户。

　　为其确定的提升目标为：二季度末的经营业态类别成为农村守法的烟酒店大客户（即由Y221提升为Y121）。

　　三、基本工作思路

　　通过SWOT分析法分析该客户本身存在的优势、劣势和外部环境带来的机会、威胁，找出客户卷烟经营中存在的薄弱环节，有针对性地制定服务提升措施并加以落实，最终实现客户类别提升。

　　四、其文商店卷烟经营SWOT分析

　　（一）S－优势分析：从商店本身看，经过几年的发展，商店具备了一定的经营实力，产品组合宽度合理（涵盖零售价15元～800元/条），可以满足不同消费群体的需求，商品库存合理，积压和脱销现象很少，按期订货成功率高，能够按时准确完成订货，明码标价到位，积极执行公司的卷烟零售建议指导价，商店总体经营能力在同地区同类别客户中相对领先，在经营过程中先后被评为“卷烟零售文明标兵户”和“二星户”，在消费者中具备了良好的声誉；从经营者看，店主对卷烟经营重视程度较高（卷烟在其经营项目中所占比例超过60%），平时能够积极配合公司的卷烟销售，完全从烟草公司进货，忠诚度较高，能够通过浏览烟草网站等多种渠道掌握卷烟商品知识，提高自身素质，并善于在实践中不断总结创新，在经营过程中积累了丰富的卷烟销售经验；从商店和经营者两方面都显示出该客户具有一定的销售增长潜力。

　　（二）W－劣势分析：陈列设施方面，卷烟零售专柜摆放位置不够醒目和突出，造成不方便消费者购买；商品展示方面，卷烟单包装的出样摆放比较散乱，重点品牌卷烟不够突出，层次不够明显，条装卷烟出样面积不足；推荐能力方面，在宣传新品方面方法不多，不能准确细分消费群体，没有针对不同的消费群体采取有效的经营方法；收集信息方面，不能充分、主动掌握周围卷烟消费需求信息，对信息的分析和运用能力有待提升；服务态度方面，经营过程中与消费者的交流不够深入，缺乏积极主动，文明用语使用不够规范，耐心程度略有欠缺。

　　（三）O－机会分析：从社会环境看，盐都区大冈镇近几年的经济发展势头良好，城镇工业化程度较高，被誉为“中国鞋机之乡”，良好的经济发展环境能够较好地带动卷烟在内的消费需求；从地理位置看，该客户地处集镇商业区，坐北朝南，位于大冈镇新军路与卧龙路交汇处，卧龙桥东侧，周围人流量较大，有一定的流动消费群体，卷烟消费品牌不固定，适合新品牌的培育和销售；从经营环境看，商店周围主要有酒店、旅社、居民区等，经过几年的发展已有一定的固定消费群体，适合成熟期卷烟品牌的销售，且其东面100米处意大利鞋机工业园区正在兴建中，具备一定的商机，潜在消费群体增长潜力较大。

　　（四）T－威胁分析：自2006年元月起《烟草控制框架公约》在我国正式实施，烟草业将越来越受到严格的限制，卷烟消费将呈逐步下降趋势；该客户东面50米起处有持证卷烟经营户3户，均为食杂店，其中1户为大客户（为其父亲所开），另2户为中等客户，威胁有限。其西面40米处有一户无证经营户，许可证正在申办中（但该商店所处位置并不符合卷烟布局的要求，申办成功的机会较小），从其经营规模看具备一定的经营实力，若纳入卷烟营销网络其经营能力应在Z121档次，存在一定的潜在威胁。

　　五、营销措施

　　从以上分析可以看出，该客户的具备的优势和机会较明显，劣势主要集中在卷烟陈列、商品展示、推荐能力、收集信息、服务态度等方面，可以通过一定的措施加以改进，威胁相对较小。根据这一情况，对该客户重点采取以下经营策略：

　　（一）SO战略（增长性战略）：在良好的经济发展背景下，利用自己已具备的地理优势、良好经营基础和声誉，抓住潜在商机，增加卷烟投资，适当扩大卷烟经营规模，充分挖掘经营潜力。

　　（二）WO战略（扭转型战略）：针对自己经营方面存在的劣势制定有效措施加以扭转，抓住和利用好外部发展机遇，不断提升自己的经营能力。具体服务提升措施有如下几点：

　　1.确定经营重点：由于目前实施的业态类别评定指标中零售业态、市场类型、守法情况三个要素相对稳定，惟有经营规模（主要指订货量）处于变动的状态，同一业态中类别的高低主要受经营规模的影响，因此建议客户将经营重点放在提高经营规模上，抓住季节销售特点，增加低档烟订购比重，提高订货量和经营规模，以便在下一季度客户分类评定中占据有利位置。

　　2.改进卷烟陈列设施：建议客户重新安排店堂陈列，将卷烟陈列柜台、货架集中摆放在店堂的醒目位置，特别是在卷烟零售专用柜台的后面还要安排一节货架用于卷烟整条出样，增加卷烟出样面积，给消费者更多的视觉影响力，以方便消费者购买。另外将门牌形象标识由原“其文批发部”改为“其文名烟名酒”（客户创意），突出商店作为烟酒店的经营业态特点，使经营特色更加鲜明。

　　3.设计商品展示：该客户店堂面南而开，有两节卷烟柜台，为突出卷烟结构，建议其将零包烟按高档到低档从东至西摆放，每种卷烟以两包并列出样，前面摆放标价签，标价签上可写上该品牌卷烟生产厂家的宣传口号（客户创意），增加商品的文化气息和商店的文化品位，也彰显主人的尊贵气质。

　　4.增强推荐能力：一是为客户发放软阳光娇子、红山茶、黄鹤楼等新品卷烟的宣传资料，建议客户在宣传时突出卷烟本身的特征，如价格、质量、口味、包装等，帮助客户定位好目标消费群体；二是建议客户在宣传促销中保持主动，采取分发品吸烟、与消费者拉家常的方法提高亲和力，达到缩短距离、增进感情的效果；三是向客户宣传重点品牌卷烟的焦油含量、烟碱量、烟气一氧化碳量及生产厂家宣传口号等内容，增加客户的商品知识，提升客户的宣传促销能力。另外客户提出制作本店的形象标识并加贴在高档出样卷烟上，一来突出商店的信誉，显示以诚信经营为本，二来可以增强安全防范力度，减少并杜绝因卷烟质量产生的纠纷，这也是一个很好的创意。

　　5.提供信息支持：一是向客户提供有价值的消费需求信息，建议客户根据周围经营环境的变化（如意大利鞋机工业园区的兴建），了解新增加企业员工的籍贯、口味等基本情况，及时改变经营结构，增加其家乡所产卷烟的购进与宣传，扩大消费群体，提升经营规模；二是及时提供烟草公司销售政策及卷烟调价等信息，帮助客户改进经营策略，有针对性地开展宣传促销；三提供相同业态类别的其他客户的销售信息，以便客户及时调整订货计划，做好销售工作。

　　6.改进服务方法：一是建议客户加强与消费者的沟通，了解掌握客户的消费习惯和品牌爱好，有针对性地进行宣传推荐，以此提高消费者的忠诚度与满意度，稳定和扩大自己的消费群体；二是建议客户在经营过程中注意多听取消费者的意见与建议，注意不断完善和提高；三是建议客户注意在经营服务过程中不断总结和积累经验，并通过浏览烟草报、烟草网站等方法学习他人先进的服务技巧，有选择地借鉴和运用。

　　7.提供订单支持：一是提高拜访频率，坚持每周提前一日拜访，告知客户本周可供货源，向其推荐重点品牌，协助其制订要货计划，提高订货率；二是动员客户参加手机订货，转变订货模式，及时掌握货源情况，增强订货的主动性；三是告知其相近业态类别客户的销售情况，帮助查找差距，以实现自我调整和提高。四是保持合理库存，每周查看其进、销、存情况，对其库存进行指导，保持合理库存，避免库存积压或脱销。

　　8.帮助客户理财：一是建议客户在卷烟消费旺季适当增加适销品种的库存，提高货源满足率；二是帮助客户分析每月的卷烟购、销、存与赢利情况，掌握自己的收支情况，提高资金利用率；三是对滞销品牌卷烟，加大促销力度，提高资金周转率。

　　六、实施效果

　　（一）经营状况良好：2007年二季度订货量为843条；盐城市本级区域烟酒店客户数为278户；销售排名前20%的大客户的最低销量为830条，进入了大客户行列。

　　（二）业态类别提升：2007年二季度末业态类别提升为烟酒店中的大客户（Y121）。

　　（三）满意度提高：实现类别提升后，该客户获得了烟草公司更多的货源、服务和信息支持，也为自己赢得了更大的利润空间，对烟草公司的忠诚度与满意度也得以进一步提升。

　　七、经验小结

　　（一）选择有潜力的客户。由于经营环境、能力、个性等多种因素的影响，客户的经营能力千差万别，在实施客户类别提升时应选择有经营潜力和各方面素质较高的客户。

　　（二）确定工作重点。在零售业态、市场类型和守法情况相对稳定的情况下，实现客户类别提升的重点应放在提高经营规模上，并以此指导其他服务营销措施的制定。

　　（三）服务措施要有针对性。为客户提供营销建议前要全面、具体地分析客户目前的经营状况，找出薄弱环节，制定有针对性的服务改进措施。

　　（四）注意及时跟踪和改进。对服务过程中存在的问题要及时帮助客户分析原因，制定改进措施并加以整改，使其不偏离预定目标。

　　（五）调动和发挥客户的主观能动性。提升客户类别一方面要客户积极支持配合，另一方面也要充分发挥客户的主观能动性，以达到更佳的效果。如本例中更换门牌形象标识、在标价卡上标明对应卷烟品牌的厂方宣传口号、制作本店的识别标识并加贴在高档烟上等均是客户自己的创意，实践中也收到了良好的效果。

　　客户经理作为“伯乐”，挖掘潜力客户，就是寻找客户中的“千里马”，通过为其提供优质的个性化服务，充分发挥其潜能，让其在卷烟经营的大道上纵横驰骋。

Answer 2

你恰巧需要SJ，我正好有你想要的，这就是所谓的缘分，懂得家

Answer 3

真的恶心啊，能不能不这么做啊7474