我们都知道目前的市场已经不是过往了,竞争非常激烈。价格透明,产品同质化,同行之间恶意竞争相互排挤。当然,这个世界就是如此,他依然遵循达尔文进化理论,适者生存,否则被淘汰。我们能做的就是不断的强大自己,不断改变自己。
营销就是做差异的事情。没有差异势必卷入价格战。无论你的产品多么一流,同行总有比你价格更低的,产品同质的情况。在这现状下怎么才能突显自己的品牌,不被卷入价格站呢?唯一的办法就是:找到差异点才能避免。其次,很多人在做网络营销的时候都是把线下的东西照搬的线上,这点是很大的错误。比如:你的产品价格是5元,客户只需要搜索一下就可以找到很多你的同行,其中肯定有比你还便宜的,并且质量都类似的。这个情况下客户会购买你的产品吗?不可能了。
因此,我们必须给自己的产品定位。网络市场非常庞大,竞争对手都在做网络营销。只有我们给自己的产品卖点定位准确了,并且是同行不具备的或者是只有少数才具备的卖点,我们才有优势。
说到这里我们有必要明确一下:卖点的含义。卖点说简单了就是产品的特点特色,有些是产品天生就具备的,但是,有些是人为创造出来的。比如:可乐不就是一瓶黑乎乎的水嘛,但是,可口可乐公司创造出了个什么卖点呢?激情。美的空调变频,一晚上只需一度电;科龙空调的“宁静无噪音”;奔驰,尊贵的象征等等。这些东西其实都是人为创造的,就比如奔驰,难道坐他那个车才是尊贵的象征吗?不是,做个其他好点的轿车也可以。
总之,只要能够找出客户能够接受的理由,就是好卖点。卖点也是理由。网络营销就是卖,说破头了还是卖,我们也不要把他搞的那么玄乎。那么,提炼卖点的方法有哪些呢?我们从以下着手。
1、从客户的需求出发
客户有什么需求?他为什么买这个产品?他买回去想干什么?多问自己一些问题。比如:客户买灯泡,他为什么买灯泡呢?很原始的需求就是晚上有光明,要不黑咕隆咚的怎么做事情。是这样吧。再高层次点:品味。房屋装修要和总体格调温和,需要温暖的灯光等等,他更在乎的是生活的品味,享受。再高层次点是身份的体现:有钱,阔气,尊贵。说到这里我们有必要看看马斯洛需求层次理论。
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。
(1)五种需要像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这样次序不是完全固定的,可以变化,也有种种例外情况。
(2)需求层次理论有两个基本出发点,一是人人都有需要,某层需要获得满足后,另一层需要才出现;二是在多种需要未获满足前,首先满足迫切需要;该需要满足后,后面的需要才显示出其激励作用。
(3)一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的,获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
(4)五种需要可以分为两级,其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要,这些需要通过外部条件就可以满足;而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要,他们是通过内部因素才能满足的,而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的程度大大减小。
(5)马斯洛和其他的行为心理学家都认为,一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家,生理需要和安全需要占主导的人数比例较大,而高级需要占主导的人数比例较小;在发达国家,则刚好相反。
该理论主要注意事项有以下几点:
(1)生理需要不是简单的食欲,性欲等,而是一种更高层次的抽象概括。
(2)当一个人的机体受到某种需要的统治时,他很可能对生命前途的整个哲学观念都随之改变。
(3)通常,人的需要从低到高有一定层次性,但并不绝对固定,其满足过程逐级上升。当较低级的需要满足后,就向高层次发展,层次越高,越难满足。
(4)人的行为是由优势需要决定的。同一时期内,个体可存在多种需要但只有一种占支配地位。优势需要在不断地变动。
(5)各层次的需要相互依赖,彼此重叠。较高层次的需要发展后,较低层次的需要依然存在,只是对人行为的影响力比重降低而已。
(6)不同层次需要的发展与个体年龄增长相适应,也与社会的经济与文化教育程度有关。
(7)高级需要的满足比低级需要满足的愿望更强烈,同时,高级需要的满足比低级需要的满足要求更多的前提条件和外部条件。
(8)人的需要满足程度与健康成正比。其他因素不变的情况下,任何需要的真正满足都有助于健康的发展。
马斯洛认为,需要的产生由低级向高级的发展是波浪形地推进的,在低一级需要没有完全满足时,高一级的需要就产生了,而当低一级需要的高峰过去了没有完全消失时,高一级的需要就逐步增强,直到占有绝对优势。
从需求方面入手提炼卖点最好的根据就是根据马斯洛理论,从低层次到高层次寻找。
2、从竞争对手那里学习
通过我们对竞争对手的了解,收集数据看看他们的产品卖点是什么。然后,在结合自己的产品提炼出竞争对手不具备的,或者和他相似的卖点。这个方法最简单。比如:我们知道同行中有一家公司是领头羊,他的卖点很清晰也很受欢迎,但是,我们的产品和他的也差不了多少。如此,我们就可以借用他的卖点或者稍微做个改动。这样不就是一个成功卖点吗?因为,你和他的产品都差不多,也不存在欺骗客户的行为。
3、从产品的包装上下功夫
包装其实是客户需求中的附件价值。但是,包装的好坏直接影响产品的销量。比如:你把劳力士用一块普通纸盒抱住告诉客户说,我这个是劳力士你买吧。他会相信吗?肯定不会。因为,人们都已经形成概念劳力士是很高档的手表,怎么可能用那么普通的纸盒包装了。
人们在购买的时候肯定是先看到包装,再看看说明,然后是产品实物。但是,包装这一关引不起客户的注意,就不可能发生购买。所以,我们可以通过包装来差异化,给自己的产品一个与众不同的卖点。这里我们再次提到了差异化,其实,卖点很多时候是和差异化并存的,差异化其实就是个卖点。
4、从产品功能上提炼
其实,不少企业在产品功能方面做的还是有些欠缺的。一个产品具备那么多功能。但是,每个功能对不同客户的吸引力是不同的。可以从产品的所有功能中找出竞争对手还没有提炼的卖点,我们说出来并放大他的价值。
5、从产品自身出发,如果没有就赋予价值
产品的价值一部分是天生的,比如:产品的基本功能。但是,除了这一层产品基本的价值之外,我们最好是再赋予产品感性的价值。表达产品的价值的时候,不要老是说产品质量怎么样,功能怎么样。不要老是提过程,应该从能给客户带来什么变化或者结果方面来表达,让他有联想的空间。比如:卖衣服的,你可以从穿上这个衣服后,你会变的更美丽,更自信。你走在街上回头率都会提升,以前不喜欢的男朋友也开始对有好感了。这个是给客户的蓝图,怎么表达呢?可以找个专业模特穿上你的衣服拍摄,这样人家看上去就会觉得这衣服很漂亮,我也想变的这么漂亮。
我们可以回头想想所谓的品牌或者名牌产品,他们的品质难道真的是最好的吗?事实上也未必只是他的品牌响,人们在人知上感觉他是最好的,品牌货就是好。在产品普遍同质化的市场环境中,能否与竞争对手区别开来,就需要差异化。差异化除了你能生产出与同行不同的产品外,唯一的办法就是赋予产品价值。
【参考文献】
[1]超级网销成功学-史二卫(著):
http://baike.baidu.com/link?url=qtro68cSPbppskf6YhXtkii89C9M6uIHxA68VilJExFequjMKZZXdzqUp4B_2MfeZ8uQ6AQzITZKz3ZLfS6tqiNJSO5kTB9jA87EdFtO1D2bLaMr-D-pqccqRzA7nPsP5ZQBs6csZ98WPU6g5aKVxl9AtEVjRsvYSQjY8O-1sCy